La popularité croissante des forfaits en ligne

La distribution électronique des forfaits touristiques gagne en popularité auprès des voyageurs. Il en existe deux types: le forfait traditionnel, prenant souvent la forme d’une semaine de vacances tout-inclus dans le Sud, et le forfait que l’on peut assembler soi-même («dynamic packaging»), constitué de divers produits (avion, hôtel, location de voiture, etc.).

Les voyageurs s’attendent à davantage de flexibilité. Ils ne veulent plus se contenter de forfaits aux dates fixes, ils veulent souvent des vacances plus courtes plutôt que l’habituel sept jours. Ils souhaitent découvrir de nouvelles possibilités, ce qu’offre la forfaitisation en ligne. C’est pourquoi les forfaits pré-constitués perdent du terrain devant les vacances do it yourself. En faisant eux-mêmes ces démarches, les voyageurs recherchent une plus grande sélection de marques et de produits et veulent s’assurer qu’ils bénéficient d’une économie. Une étude de PhoCusWright précise que 24% de l’ensemble des principales composantes vendues en ligne en 2003 (l’avion, l’hébergement et la voiture de location) ont été achetées au cours d’une même transaction. Parmi les forfaits achetés en ligne, 79% ont été constitués par les internautes eux-mêmes (graphique 1).

Les grands joueurs du e-tourisme investissent massivement dans ce créneau. Les technologies se raffinent, offrant une expérience améliorée à un internaute de plus en plus expérimenté et confiant. Cette nouvelle tendance menace la distribution traditionnelle des vacances. Qu’en est-il plus précisément des perspectives de ce segment?

Il n’y a pas si longtemps, les détracteurs du e-tourisme affichaient un certain scepticisme face aux vertus de la distribution en ligne pour la masse touristique. Plusieurs fournisseurs se montraient intéressés, au mieux, à offrir aux consommateurs un volet informationnel en ligne, sans toutefois envisager de fonctions transactionnelles. Plusieurs prévoyaient que les seuls produits pouvant connaître du succès sur ce canal de distribution seraient les billets d’avion point à point, les chambres d’hôtel et les voitures de location, soit les composantes à faible marge bénéficiaire. La réalité est tout autre.

Entre 2001 et 2003, Expedia a vu la part de ses revenus issus des forfaits passer de 6 à 27%. Les principaux joueurs en ligne s’affairent à perfectionner les fonctionnalités de leurs outils technologiques, afin de faciliter l’expérience de l’internaute dans son processus de réservation d’un forfait. Travelocity a redoublé d’efforts sur ce segment, qui génère aujourd’hui 20% de ses réservations. Orbitz a suivi en septembre 2003 avec une interface permettant aux consommateurs de comparer les prix de plusieurs fournisseurs aériens et hôteliers sur un seul écran lors de l’assemblage d’un forfait personnalisé. Des produits plus complexes, tels que les croisières, figurent désormais parmi les segments affichant les plus fortes croissances du e-tourisme.

Le nouveau message des agences en ligne est clair: assemblez vous-même votre forfait et économisez! Expedia prévoit que ces produits compteront bientôt pour la moitié de ses revenus. Même les transporteurs aériens affichent dorénavant des forfaits en ligne sur leur site d’entreprise, segment responsable d’une part grandissante de leurs revenus. Conscients de la menace, les voyagistes adaptent progressivement leurs inventaires à la vente en ligne, mais le virage s’avère ardu.

Une étude de PhoCusWright / Vividence a étudié le comportement des e-touristes concernant l’achat de forfaits en ligne en 2003:

• 80% sont favorables à l’idée d’acheter un forfait de vacances auprès d’une agence de voyages en ligne.
• 84% choisissent un forfait pour l’obtention d’un meilleur prix, 77% pour gagner du temps et 69% pour réserver auprès d’une seule entreprise.
• 28% ont déjà acheté un forfait en ligne (18% en 2001).
• Les irritants cités sont le manque de flexibilité (73%) et le sentiment d’être en mesure d’obtenir un meilleur prix par eux-mêmes (68%).
• 64% sont davantage intéressés par les forfaits personnalisés (dynamic packaging).

Que faire devant ces grandes manoeuvres? Alors que les acteurs principaux placent rapidement leurs pions sur l’échiquier, les entreprises songeant à bien se positionner doivent prendre en considération certains éléments:

• Le consommateur recherche davantage de flexibilité ainsi qu’une réelle économie (package deal) et non seulement une addition de composantes individuelles.
• L’accès à la technologie nécessaire à la forfaitisation en ligne ne se limite plus aux grandes agences en ligne. On peut s’attendre à une intensification de la concurrence où la richesse de l’offre fera la différence.
• Si un jour les transporteurs à coûts réduits se décident à offrir leurs inventaires aux agences en ligne, la donne pourrait changer de manière importante.
• L’accès en ligne aux inventaires des hôteliers indépendants demeure encore très limité.
• Les transporteurs aériens ne se limiteront plus à leurs inventaires mais proposeront également un éventail de produits complémentaires.

Peu importe le type de canal de vente, on remarque une certaine constance dans ce que recherche le voyageur. Compter sur un produit adapté à ses besoins constitue un aspect important. À cet égard, l’un des avantages de la forfaitisation en ligne, c’est la grande flexibilité qu’elle procure. De plus, le e-packaging s’avère un outil de prédilection pour cibler des segments haut de gamme. Le tourisme de luxe, c’est aussi le privilège de s’offrir des vacances personnalisées en fonction de ses propres besoins. La forfaitisation en ligne, par sa flexibilité, ouvre une fenêtre intéressante sur ce marché qui, souvent, ne peut être rejoint par le forfait traditionnel.

Sources :
– PhoCusWright et Vividence. «Vacation Packages: A Consumer Tracking and Discovery Study – Preliminary Findings» [www.phocuswright.com], novembre 2003.
– Blachford, Eric. «IAC Investor Day 2003» [www.iac.com], novembre 2003.
– Mowat, Bob. «Exploding Myths: Online Travel Spreads its Tentacles», Commission canadienne du tourime, septembre 2003.
– Greenspan, Robyn. «Online Agencies Lead for Vacation Packages», CyberAtlas, 2004.
– PhoCusWright. «The PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey Sixth Edition», The PhoCusWright Channel [www.phocuswright.com], février 2004.
– Wolf, Philip. «A Letter to PhoCusWright’s Customers», The PhoCusWright Channel [www.phocuswright.com], 2003.