Mode d’emploi du tourisme rose

Les gais et lesbiennes sont de grands voyageurs : aux États-Unis, 84 % détiennent un passeport. Selon l’International Gay and Lesbian Travel Association (IGLTA), 97 % des gais et lesbiennes américains prennent des vacances. Plus des deux tiers prennent au moins trois périodes de vacances chaque année. Fait intéressant, cette clientèle demeure presque insensible aux menaces terroristes et épidémiques (SRAS), leurs intentions de voyages restant inchangées. Mais il faut casser un mythe : les gais et les lesbiennes ne voyagent pas de la même façon.

On sort du placard

Toute destination ne saurait négliger l’opportunité de courtiser ce lucratif segment de clientèle. Bien qu’il soit difficile à évaluer, l’IGLTA estime son apport aux États-unis à plus de 54 milliards de $ US, soit 10 % de l’industrie touristique. Généralement sans enfants, les gais et lesbiennes profitent d’un revenu discrétionnaire plus élevé que la moyenne, qu’ils consacrent en grande partie aux loisirs. Environ la moitié (53 %) dépensent plus de 5 000 $ pour leurs vacances. Plusieurs destinations accordent une attention particulière aux gais et lesbiennes dans leur stratégie marketing. Les métropoles les plus courues étant Berlin, San Francisco, New York, Melbourne et Montréal.

Plus de 76 % disposent d’un revenu supérieur à la moyenne américaine. Ce sont des professionnels, majoritairement des hauts gestionnaires, qui sont plus souvent locataires que propriétaires. Environ 67 % d’entre eux sont membres d’un programme de fidélisation d’un transporteur aérien.

Les produits et activités de prédilection sont :

• les grandes villes
• les lieux d’animation nocturnes
• les grands événements festifs
• les films et les musées
• les croisières
• le nudisme et le naturisme
• les plages
• les bons restaurants

Montréal fait bonne figure sur ce marché, en raison notamment de la popularité de son Village gai, du festival Black & Blue et de l’événement Divers/Cité qui bénéficient d’une importante notoriété auprès de cette communauté. Tourisme Montréal estime à 200 millions de dollars les dépenses liées au tourisme rose à Montréal.

Ne pas mettre gais et lesbiennes dans le même panier

Le comportement de voyage des gais diffère de celui des lesbiennes. Ces dernières voyagent autant que les hétérosexuels, alors que les gais le font à une fréquence beaucoup plus élevée. Le choix des destinations diffère également. Les gais optent pour des lieux où l’on n’est pas surpris ou choqué de les voir ensemble. Les lesbiennes attachent moins d’importance à ce critère. Elles préfèrent les voyages dans les régions plus rurales et recherchent l’aventure douce. Tant les gais que les lesbiennes ne recherchent pas nécessairement des endroits exclusifs aux homosexuels.

Quelle recette utiliser ?

Il n’y a pas de formule magique pour courtiser ce créneau de clientèle particulier. Les statistiques officielles du Print Measurement Bureau, organisme d’enquête, établissent à 1,1 % la proportion canadienne officielle de gais et lesbiennes, alors que les experts l’estiment plutôt à 5 ou 6 %. On doit en conclure qu’une part importante des gais et lesbiennes préfèrent demeurer discrets sur cet aspect de leur vie privée.

Les intervenants touristiques désirant s’afficher gay friendly doivent combiner ouverture d’esprit de leur personnel et totale discrétion sur les agissements de leur clientèle. Les employés à l’accueil doivent éviter les présomptions en proposant, par exemple, une chambre avec deux lits séparés à deux hommes qui s’enregistrent. Certaines mesures particulières peuvent également être adoptées. En Europe, on segmente à l’occasion les plages afin de diviser les catégories de clientèles. Les familles s’installent à l’entrée, les familles nudistes un peu plus loin et finalement les gais et lesbiennes à l’extrémité.

Des placements publicitaires à l’intérieur de revues ciblées constituent une stratégie gagnante pour attirer leur attention. Plus de 43 % d’entre eux sont des lecteurs assidus de magazines. Les revues Fugues, The Guide, Passport, le guide Spartakus de même que le site Internet netgai.com sont autant de canaux spécialisés d’intérêt pour les rejoindre directement. Les efforts consentis peuvent rapporter des dividendes à long terme, cette clientèle étant réputée pour sa fidélité envers les entreprises démontrant un intérêt face à leur communauté.

Sources :
– Community Marketing, Inc. CMI’s Gay & Lesbian Travel Profile, Gay & Lesbian Travel Surveys, 2003.
– Zoe Aster, Andrea. « Defining pink consumers », Marketing Magazine, 19 avril 2004.
– Perron, Alexandra. « L’or rose voyage », Le Soleil, Voyages, 14 février 2004.
– Tourisme Montréal. Le tourisme gai et lesbien nord-américain, octobre 2002.