Ne pas sous-estimer le pouvoir des relations publiques

Vous désirez prendre de l’expansion, faire découvrir une nouvelle attraction ou activité? Il faut vous faire connaître! Encore faut-il savoir comment et à qui?

Selon Leora Lanz et Barbara Wiener (HVS International), les responsables de la mise en marché pensent de manière trop traditionnelle. Ils mettent l’accent sur la dépense qu’engendre la fonction de marketing (annonces médias, communiqués de presse, etc.) au sein de l’entreprise, plutôt que de voir le retour sur investissement.

Selon elles, la publicité (télé, magazines, courriel, etc.), le marketing virtuel ciblé, la présence d’un site Web, le placement média, etc., sont de bons moyens de dépenser vos «dollars marketing». Mais qu’en est-il des relations publiques (PR)?

Sous le vocable «relations publiques», on entend:

• les activités de relations publiques traditionnelles;
• les contacts et relations de presse (relations directes avec les journalistes, qui se concrétisent par l’organisation de rencontres, déjeuners ou petits déjeuners de presse dans le but de susciter des articles);
• l’organisation d’événements spéciaux et très ciblés;
• les contacts avec la communauté et les associations.

Ironiquement, tandis que les budgets de marketing ont diminué au cours des dernières années, ils ont habituellement été remplacés par les relations publiques. Faire du PR coûte généralement moins cher et donne dans certaines circonstances de meilleurs résultats.

Le pouvoir des relations publiques est prouvé. Il est rentable pour promouvoir vos produits et services, et pour établir un lien de confiance et de crédibilité. Les médias et l’entourage peuvent vous être d’un grand secours pour faire connaître vos activités ou vos projets.

Les relations publiques ne sont ni compliquées, ni inaccessibles. Mais il est vrai que dans certaines circonstances, et surtout si elles sont mal utilisées, elles peuvent devenir un outil à double tranchant.

Comment intégrer les relations publiques dans votre plan de mise en marché?

Voici quelques idées, en vrac:

• D’abord, jetez un coup d’oeil à la façon dont les relations publiques ont consolidé le développement de votre entreprise.
  • Avez-vous tiré profit des occasions de PR fournies par la notoriété de votre produit ou de votre marque?
  • Quels sont les messages, les images et les perceptions que véhicule déjà votre établissement?
  • Sont-ils clairs et précis?
  • Le message correspond-il à l’image que vous désirez projeter?
  • Faut-il le renforcer ou le modifier?
• Déterminez alors quelles techniques marketing, de ventes et de relations publiques travailleront de concert pour soutenir les messages de chacun.
  • La publicité par courriel individuel à une clientèle prédéterminée et préalablement ciblée appuiera-t-elle les messages repris dans les publications que cette clientèle consulte?
  • Le contact direct renforcera-t-il les messages que vous voulez faire partager?
  • Le marketing virtuel est-il une tactique qui fonctionne bien dans votre secteur d’activité?
• Définissez vos objectifs et consacrez-y les budgets nécessaires. Ceux-ci ne doivent pas être très importants, mais il devrait y avoir un budget spécial, assigné à cette tâche.
• Pensez, si possible, à dédier une personne à cette tâche. Le (ou la) porte-parole, même si cette tâche ne l’occupe pas à temps plein, sera l’image de votre entreprise. Cette personne devra être inventive et curieuse. Elle aimera prendre la parole en public et sera créative. Cette tâche ne devrait pas être laissée aux soins de n’importe qui. Les relations publiques exigent réellement du professionnel consacré à cette discipline une présentation polie, raffinée et intelligente. Les activités de PR ne devraient pas, non plus, être distribuées à quelqu’un comme un travail additionnel à faire «si le temps et l’occasion s’y prêtent».
• Si les ressources consacrées aux PR sont limitées et que vous ne pouvez vous permettre de dédier une personne sur place, considérez alors la possibilité de faire appel à des firmes externes expertes dans ce domaine. Celles-ci serviront de liaison entre votre établissement et les médias.

Principales tâches dévolues à ce poste:

• agir à titre de porte-parole de l’entreprise;
• entreprendre des démarches régulières d’information et de sensibilisation;
• orchestrer la préparation, le déroulement et le suivi des activités de presse;
• représenter l’entreprise auprès des associations sectorielles, des communautés d’affaires, des instances gouvernementales et de la clientèle et siéger sur les comités statutaires ou associatifs;
• gérer les ressources financières inhérentes à la tâche;
• sans oublier de travailler en coordination avec les autres services de l’entreprise.

Et vous, comment les relations publiques s’adaptent-elles dans votre plan de marketing?

Voir aussi

Conseil québécois des ressources humaines en tourisme

Sources:
– Lanz, Leora et Barbara Wiener. «How Does Public Relations Fit into a Hotel’s Marketing Plan?», eHotelier [www.eHotelier.com], 16 mars 2004.
– Faust, Chris. «The Role of Public Relations in Marketing?», SalesVantage.com [www.salesvantage.com], (sans date).