Les baby-boomers, le filon de l’industrie touristique

Jeunes, les baby-boomers se promenaient avec «un signe de peace en velours». Désormais, ils s’inquiètent de la chute boursière et de leur Liberté 55. Une courbe de croissance des voyages assurée, mais difficile à profiler.

Caractéristiques générales

• Individus nés entre 1947 et 1966.
• Le Canada est le pays industrialisé ayant connu le plus fort baby-boom.
• Arrivée massive à la retraite des baby-boomers de 2010 à 2020; l’âge médian sera de 55 ans en 2010.
• 9,8 millions de baby-boomers au Canada, soit 33% de la population (Foot et Stoffman, 1999).
• 76 millions de baby-boomers aux États-Unis, soit plus du quart de la population (American Demographics, 2004).
• 140 millions de personnes de plus de 50 ans en 2010 dans les pays de l’Union européenne (Austrian Institute of Economic Research).

Rien de neuf dans leur profil

• Éduqués
• Revenu discrétionnaire élevé
• Stressés et bourreaux de travail
• Exigeants et recherchant la qualité
• Actifs, en santé et voulant rester jeunes
• Intéressés à apprendre et à vivre des expériences
• Aventureux

Au-delà de l’âge et du revenu

Il est facile de segmenter les individus en fonction de leur âge et de leur revenu, mais la réalité s’avère plus complexe. Le style de vie et les attitudes envers la vieillesse deviennent des facteurs importants. Il y a des gens de 70 ans en forme et en santé, et d’autres qui se sentent déjà vieux à 50 ans. Au Canada, une étude de 50+ Communication Marketing définit quatre segments chez les 40 ans et plus:

• les bien nantis (21%) – satisfaits de leur situation financière, vigilants, économes, ayant une vision à long terme, peu satisfaits de leur apparence et ouverts à la chirurgie esthétique, considérant leur santé comme un investissement (bonnes habitudes alimentaires, exercice pour se mettre en forme);
• les enthousiastes (27%) – accordant plus ou moins d’importance à leur situation financière, éternels optimistes, aimant les plaisirs de la vie, ouverts aux cours de perfectionnement et à la poursuite du travail à leur retraite, sensibles au facteur temps (tout sous un même toit), fréquentant les restaurants par goût et pour gagner du temps, plus ou moins préoccupés par leur santé (bonne alimentation et exercice pour le plaisir);
• les prudents (30%) – privilégiant l’indépendance (vivre dans leur maison et conduire leur voiture le plus longtemps possible), intéressés à poursuivre le travail à leur retraite, préoccupés par leur sécurité financière, mais encore plus par leur santé physique, recherchant des produits durables et des rabais, ayant de mauvaises habitudes en matière de santé (embonpoint, forte proportion de fumeurs);
• les inquiets (21%) – pessimistes sur le plan financier et par rapport à leur apparence physique, désirant trouver des produits pouvant les aider à rajeunir mentalement et physiquement, éprouvant le sentiment d’une baisse d’énergie, à la recherche d’un bon rapport qualité-prix, ressentant le besoin d’améliorer leur alimentation.

Une clientèle «branchée»

Aux États-Unis, parmi les 50-58 ans:

• 62% ont accès à Internet. De ce nombre, 75% lisent les nouvelles en ligne et 55% recherchent de l’information.
• 76% utilisent un ordinateur sur une base régulière (Pew Internet & American Life Project).

Au Québec, chez les 45-54 ans:

• 55,4% utilisent Internet hebdomadairement (Cefrio).

Les baby-boomers qui voyagent

Aux États-Unis, les boomers voyagent plus et dépensent plus que toute autre catégorie d’âge:

• 44% du total des voyages, soit 241 millions de voyages en 2002.
• 491 $US par voyage, excluant le transport (Travel Industry Association of America).

En France:

• 48,7% des quinquagénaires français pensent d’abord aux voyages pour dépenser leur argent, contre seulement 40,3% de la moyenne nationale (INsee et le magazine Notre Temps).

Les produits touristiques convoités

• Croissance du marché haut de gamme.
• Délaissement graduel des voyages dans le Sud et dans les centres de villégiature pour des produits plus «aventureux» et écotouristiques (observation de la faune au Costa Rica, voyage à Irkutsk à bord du Transsibérien).
• Augmentation de la demande pour les croisières et diversification de ce produit – plus petits bateaux offrant des voyages de qualité à des groupes restreints.
• Forfaits et vacances sur mesure en demande.
• Accroissement des activités passives (golf, marche, ornithologie…) et culturelles.
• Recherche de destinations sécuritaires.
• Intensification des déplacements dans les pays de proximité.
• Hausse des voyages en autocar pour ceux qui aiment se dégager de toute responsabilité et se faire dorloter – itinéraires à faible kilométrage qui permettent de découvrir certaines régions en profondeur ou encore des tournées dans des pays peu connus.

Une croissance qui aura sûrement des ratés

La courbe de croissance anticipée des voyages des baby-boomers nécessitera une révision. Alors que l’on n’en aura que pour cette clientèle, plusieurs prendront une retraite à temps partiel ou progressive, d’autres repousseront l’âge de la retraite ou jouiront de moyens financiers moindres qu’espérés, en raison des facteurs suivants:

• l’importante baisse de performance des fonds de pension, due à la chute de la valeur boursière et à des taux d’intérêt peu élevés;
• la disproportion retraités/travailleurs qui s’accroît sans cesse – l’argent sort plus rapidement des fonds de retraite qu’il n’y entre, car il y a moins de travailleurs pour les alimenter;
• les scandales de gouvernance ayant affecté plusieurs grandes compagnies et compromis le régime de retraite des employés;
• le report éventuel de l’âge officiel de la retraite;
• la sollicitation grandissante des personnes pour rester en poste en raison de leur expérience;
• le retour au travail de gens qui touchent déjà une prestation de retraite.

L’espérance de vie étant accrue, ils doivent échelonner leurs revenus de retraite sur un plus grand nombre d’années, ce qui réduit leur rente annuelle. Nombreux sont ceux qui craignent que leur fonds de retraite ne s’épuise avant la fin…

Sources:
– 50+ Communication Marketing. «Une étude marketing sur le marché des baby-boomers et des personnes âgées», communiqué de presse, 28 avril 2004.
– La Presse canadienne. «Les baby-boomers rêvent maintenant d’une retraite progressive», 16 février 2004.
– Research ALERT. «Leading-Edge Boomers Approach Senior Status, Changing the Face of Aging», vol. 22, no 8, 16 avril 2004.
– Sarrasin, Bruno et Guy-Joffroy Lord. «L’évolution du tourisme international : une analyse prospective à l’horizon 2010», Téoros, automne 2003, p. 5-9.