Processus décisionnel de l’achat d’un produit touristique

Certains éléments de base sont souvent oubliés quand on essaie d’influencer le processus décisionnel de l’acheteur d’un produit touristique. Des chercheurs de l’université de Zagreb nous rappellent quatre principes à considérer lorsque l’on s’adresse au voyageur.

1 – Les touristes forment un marché hétérogène

Les besoins et comportements pouvant influencer une décision sont nombreux:

• Personnalité
• Revenu discrétionnaire
• Santé
• Engagement familial
• Travail
• Motivation personnelle
• Expérience passée
• Passe-temps et loisir
• Connaissance des activités et destinations potentielles
• Style de vie
• Attitudes et perceptions
• Disponibilité des produits

2 – L’offre est composée de multiples produits et services

La combinaison des éléments suivants résulte en d’innombrables prestations et en autant de casse-tête pour cibler le client:

• La destination
• La période de l’année
• La durée du séjour
• En forfait ou à la carte
• Le mode de transport
• Le type d’hébergement
• Le mode de réservation/d’achat

3 – Le processus décisionnel et le comportement d’achat varient en fonction du type de vacances et de la destination

Une escapade de trois jours au Québec, un voyage de trois semaines en Italie, un forfait tout inclus dans une destination soleil, une expédition avec sac à dos en Australie, un séjour à Toronto? Comment penser que les mêmes facteurs peuvent influencer les décisions du client?

4 – Il n’y a pas toujours un grand niveau de rationalité dans les décisions prises

Après quelques semaines de froid intense, plusieurs Québécois grattent leurs fonds de tiroirs pour se sauver dans le Sud. Un ras-le-bol du bureau peut nous faire sauter sur la première proposition de vacances lue dans le journal. Un ami qui nous propose une offre que l’on ne peut refuser! Autant de raisons de chambarder les grandes théories du processus décisionnel. Le voyageur aligne rarement cinq brochures sur la table pour les comparer.

À vouloir courir trop de lièvres à la fois…

Il est utopique de croire qu’un produit peut intéresser tous les voyageurs et qu’il n’existe qu’une seule façon de s’adresser à eux. Le développement d’un produit et sa mise en marché nécessitent la segmentation de la clientèle. Intérêts, style de vie, tranche d’âge, sexe, salaire, situation géographique sont autant de façons de déterminer sa clientèle cible. L’enjeu est de se démarquer et d’avoir la bonne cible, le bon message et le bon média!

Source:
– Ozretic Dosen, Durdana et Darko Prebezac. «Consumer behavior in tourism – attitudes and motivators as criteria for segmentation of tourism market», Acta Turistica, vol. 15, no 2, 2003, p. 118-143.