La «low cost mania» – Le marché fait sa loi (3e partie)

La guerre des prix et la forte concurrence freineront-elles les ardeurs des «low cost»? Pour leur part, les transporteurs réguliers cherchent encore un moyen de s’en sortir… Un dirigeant de US Airways avouait que les «low cost» avaient établi de nouveaux standards, que les transporteurs réguliers n’offraient plus un produit compétitif et qu’ils devaient changer. ++L’AVIS DE JACQUES ROY++

On joue du coude, on bonifie la formule et on agrandit son rayon d’action

Quand vous clamez que vous offrez le meilleur prix et que la concurrence vient s’immiscer dans vos plates-bandes, il vous faut user de stratégie. Après la guerre des prix, plusieurs compagnies ont choisi d’augmenter la gamme de leurs services ou d’agrandir leur rayon d’action afin de se démarquer.

À la suite des difficultés financières des dernières années, plusieurs transporteurs réguliers ont été contraints d’abandonner des créneaux horaires dans d’importants aéroports. Les low cost en ont profité pour s’en emparer. C’est le cas notamment à Toronto, où WestJet a «emprunté» le lucratif tronçon Toronto-Montréal en offrant des billets gratuits pendant deux jours en avril dernier. Jetsgo a répliqué en proposant des billets à un dollar pendant une semaine en mai.

Plusieurs compagnies augmentent l’offre de services tels que nourriture et boissons gratuites, divertissement (vidéos, jeux), cabine de première classe, salon dans les aéroports. Certains courtisent leur clientèle (Southwest, JetBlue, WestJet, etc.) en instaurant un programme de fidélisation (frequent flyer). Il faut considérer que la collecte d’information qui se cache derrière ces programmes devient un enjeu stratégique.

En Europe, Ryanair se lance dans la forfaitisation en adoptant les formules événements et courts séjours: assister à un concert de Britney Spears ou au Grand Prix de Formule 1, se faire dorloter dans un spa ou encore aller jouer au golf sur la Costa Brava.

Desservant à l’origine des destinations situées à courte distance de vol, les low cost ont ajouté des liaisons vers des endroits de plus en plus éloignés. Dernièrement, America West s’attaquait aux routes transcontinentales, domaine encore exclusif des transporteurs réguliers. Le marché régional devient aussi intéressant et Southwest étudie la possibilité d’acheter une flotte d’avions plus petite pour le desservir.

Le ciel s’assombrit pour les low cost en 2004

Après des années de croissance phénoménale et des chiffres impressionnants, ces compagnies connaissent quelques ratés depuis le début de 2004. La guerre des prix et la forte concurrence laissent présager des jours sombres.

Plusieurs d’entre elles ont déjà piqué du nez, fermé leurs portes avant même le premier décollage ou battent de l’aile après quelques mois. Au premier trimestre de 2004, Ryanair a annoncé son premier déficit depuis sa conversion en low cost il y a 15 ans. Malgré une augmentation du nombre de ses passagers, les revenus d’easyJet ont chuté. Les cotes boursières de ces compagnies sont malmenées.

Au Canada, les investisseurs ont réagi fortement à l’annonce de la baisse du taux d’occupation des vols de WestJet (65,1% en mai 2004 contre 72,2% en mai 2003). Son président attribuait cette baisse à une réduction intentionnelle des soldes de sièges afin de protéger la rentabilité du transporteur face à la hausse du carburant. Les analystes et investisseurs y ont plutôt vu l’effet d’une croissance trop hâtive risquant de miner sa rentabilité.

Élimination, concentration et segmentation à prévoir

Aux États-Unis, on spécule beaucoup sur la consolidation de l’industrie. Pour se sortir de leur zone de turbulence, un virage s’impose aux géants de l’industrie. Doivent-ils mettre l’accent sur l’international et laisser le marché intérieur aux low cost? Certains analystes croient que cela serait une avenue salvatrice pour eux. Dans cinq ans, un mouvement de concentration devrait réduire les transporteurs réguliers à trois acteurs majeurs, lesquels se concentreront principalement sur les routes internationales et continueront à exploiter leurs plaques tournantes efficacement. Quant aux low cost, ils devraient doubler leur part de marché.

Avec plus d’une cinquantaine de transporteurs à tarifs réduits sur le marché européen, on prévoit que la moitié pourrait disparaître. Du côté des géants, la concentration s’est déjà amorcée avec la fusion d’Air France et de KLM.

Au Canada, Zip, Tango, Canjet, Jetsgo et WestJet se livrent la bataille sur le marché intérieur. Y a-t-il de la place pour tous ces compétiteurs et pour d’éventuels nouveaux venus?

Les low cost sont devenus assez importants pour occuper une large part du marché et exploiter des flottes appréciables, mais ils sont encore assez petits pour s’adapter rapidement aux réalités du marché. Même si les vents leur ont été favorables, la forte concurrence fera disparaître les plus faibles. Les autres devront différencier leur image et leurs services, segmenter leur clientèle et surtout, tenir leurs promesses. Et… les grands transporteurs finiront par riposter. Survivront ceux qui offrent le meilleur rapport qualité/prix et qui répondent aux besoins des consommateurs.

Sources:
– Bhagwanani, Ravindra. «Low-cost loyalty», Airline Business, mars 2004, p. 50-52.
– Clark, Andrew. «Budget airlines doomed, says Ryanair chief», The Guardian, 2 juin 2004.
– Compart, Andrew. «Airlines: Brand-new aproach is vital», 26 avril 2004.
– Rose, Edmond. «Reworking the model», Airline Business, mars 2004, p. 58-60.
– Tourisme 4 Pro. «Ryanair lance ses Breaks», 23 avril 2004.
– Vallières, Martin. «WestJet inquiète, Air Canada va mieux», La Presse, 5 juin 2004.

L’avis de Jacques Roy

La série de textes portant sur la « low cost mania » illustre bien le succès financier et commercial remporté par les transporteurs à tarifs réduits au cours des dernières années. Le phénomène ne semble pas vouloir s’estomper et ce, malgré une concurrence accrue autant sur le marché nord-américain que sur l’Europe.

En Amérique du Nord, les principaux transporteurs réguliers conventionnels (American Airlines, United, Delta, Air Canada, US Airways, etc.) ont tous rapporté des pertes financières au premier trimestre de cette année alors que leurs concurrents à tarifs réduits continuaient de déclarer des profits!

Dans un tel contexte, doit-on conclure que le modèle d’affaires des transporteurs conventionnels est périmé et que l’on doit le remplacer par celui qui fait le succès des transporteurs à tarifs réduits?

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