À la recherche d’une image de marque

La cabane en bois rond, le béret et la baguette, Big Apple… Le classement mondial des principaux pays visités sera sérieusement bousculé dans les prochaines années avec la montée en puissance de la Chine, les pays émergents (pays de l’Est) qui se taillent progressivement une place, et les destinations qui développent des produits touristiques de façon intensive (Qatar). Décidées à jouer du coude et à contrer leur glissade, plusieurs destinations redéfinissent ou se dotent d’une image de marque. ++L’AVIS DE KLAUS WEIERMAIR++

Définir une image de marque, tout un exercice

Définir une image de marque, cela signifie, pour une destination (pays, région ou ville):

• mettre en valeur ce qu’elle a à offrir, ce qui la caractérise et la distingue;
• se créer une personnalité pour que l’image projetée soit associée dans l’esprit des gens à la destination;
• trouver l’image et la proposition qui accrocheront les gens;
• se démarquer de la concurrence;
• être créatif et faire les choses différemment;
• miser sur des ingrédients sûrs: rêve, séduction, authenticité et qualité.

Le Canada et la France s’y attaquent

Confronté à une vive concurrence, le Canada est menacé de ne plus figurer dans la liste des dix principales destinations touristiques mondiales d’ici 2020. La Commission canadienne du tourisme, en partenariat avec l’industrie touristique, a donc décidé de redéfinir son image de marque; mais dans un pays aussi vaste et diversifié, l’exercice s’avère complexe et difficile.

La ville de Toronto veut, elle aussi, réintégrer la cour des grands. Après un déclin de la clientèle touristique pendant cinq années consécutives et le SRAS en prime, Tourism Toronto ne veut pas seulement retourner au niveau d’avant la crise, mais désire offrir une image de renouveau.

Même pour la France, rien n’est acquis, car elle sera vraisemblablement délogée de son piédestal par la Chine. «Le pays de la baguette» accueille actuellement 77 millions de touristes et vise les 90 millions d’ici 2010. Thierry Baudier, directeur général de la Maison de la France, souligne que la France doit développer un marketing de séduction et construire une image de marque, car elle souffre d’un déficit sur ce point. Une enquête menée par Ipsos, à la fin de 2003 et au début de 2004, révélait que la richesse culturelle et la qualité de sa nourriture arrivent en tête de liste comme principales caractéristiques associées à cette destination. Cependant, la France ne se démarque pas de sa rivale, l’Italie, car cette dernière présente les mêmes traits distinctifs. La qualité de l’accueil et celle de l’hébergement ont été citées comme les principaux points faibles de la France. Elle s’apprête donc à lancer sa campagne d’image en misant sur la qualité.

Des exemples

Lors du congrès de l’Association de recherche en matière de voyages et de tourisme (TTRA), Charles Lapointe décrivait la vision de Tourisme Montréal, soit celle de la meilleure destination urbaine quatre saisons, où l’on pourra vivre, le temps d’une fête, des expériences uniques au monde. Il soulignait l’importance de créer des expériences différentes de la compétition et de faire rêver les gens.

Du côté de Las Vegas, le processus de repositionnement s’est étalé sur plusieurs années. Terry Jicinsky et son équipe ont fait appel à des groupes de discussion, lesquels ont expérimenté le produit afin de mieux le connaître et le caractériser. Lors de leur démarche, ils ont, entre autres, associé la destination à un animal (le léopard). Ils ont segmenté leur clientèle afin d’adresser un message différent à chacun des groupes. Las Vegas se publicise comme une destination exciting, sexy, safely dangerous et le slogan What happens here, stays here révèle une facette de l’expérience.

Pour la ville de Glasgow, le défi était gigantesque, car, à l’origine, le visage industriel de cette ville n’avait rien d’attrayant pour un touriste. Comme le soulignait Eddie Friel, toutes les villes sont constituées des mêmes éléments: hôtels, restaurants, activités, culture, etc. L’important, c’est de se différencier! En travaillant de concert avec la communauté, les gestionnaires de la destination ont créé des événements, misé sur des personnalités connues pour publiciser la destination et réussi à positionner cette ville comme Glasgow, Scotland with style.

Des initiatives prometteuses

En France, le département de la Marne (province de Champagne) a élaboré un nouveau concept touristique en amalgamant le nom et les atouts de la région: «la Marnothérapie-Méthode champenoise du bien-être». Original, ce concept vise à établir une complicité avec le visiteur et à développer une image dynamique et conviviale afin de délaisser «l’association à la guerre» de ce coin de pays.

Au Québec, l’initiative du Québec maritime représente un très bon exemple où un ensemble de régions (Bas-Saint-Laurent, Gaspésie, Côte-Nord, Îles-de-la-Madeleine) ont misé sur le fleuve, une caractéristique importante de leur territoire, afin de le mettre en valeur et de le commercialiser.

Des campagnes publicitaires accrocheuses

On peut aussi citer plusieurs campagnes publicitaires avec des images ou des slogans accrocheurs et représentatifs:

• le Nouveau-Brunswick, qui se compare avec les plages du nord-est américain avec des images très révélatrices – un bikini en tricot de laine frissonne sur la plage d’Old Orchard et un bikini en coton fleuri se prélasse sur une plage du Nouveau-Brunswick;
• l’Afrique du Sud, qui fait état des expériences à vivre dans cette région avec We Came for the Beasts. We Stayed for the Beauty et We Came for the Safari. We Stayed for the Surf.
• Philadelphie, qui met de l’avant les nombreuses attractions de la ville avec le slogan Philly – You Just Can’t Do It in a Day.

Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «L’image de marque du Canada», Tourisme, vol. 1, no 3, avril 2004.
– Commission canadienne du tourisme. «Toronto searching for new branding strategy», 19 avril 2004.
– Guille, Aurélie. «La Marnothérapie: nouveau concept touristique», L’Union, 27 avril 2004.
– Ipsos et Maison de la France. «Synthèse – Analyse de l’image touristique de la France et de son positionnement à l’étranger», mars 2004.
– Précourt, Diane. « Le paradoxe français », Le Devoir, 15 et 16 novembre 2003, p. D4.
– 35e conférence annuelle de l’Association de recherche en matière de voyages et de tourisme (TTRA), 20-23 juin 2004, Montréal.

Commentaires du professeur Klaus Weiermair sur le texte «À la recherche d’une image de marque»

Expert associé au Réseau de veille en tourisme, M. Klaus Weiermair est directeur de l’Institute of Tourism and Service Economics à l’Université d’Innsbruck en Autriche. Voici ses commentaires au sujet de l’analyse intitulée «À la recherche d’une image de marque».

Providing three distinct cases of destination image design and communication presented at the TTRA annual conference, i.e. Montreal, Las Vegas and Glasgow, Laliberté’s brief analysis on destination brand images illustrates key ingredients in creating sustainable brands. It is suggested here that a destination’s brand image be based on both real and perceived destination resources; that it must, among other things, create a personality of its own that represents both local values and those of its customers (tourists); and that it radiate feelings and/or experiences associated with dreams, attractiveness, authenticity and service quality.

Most importantly, destinations have to make sure that their brand and its image communicate uniqueness and contain unique selling points vis-à-vis their closest competitors. In today’s globalized tourism markets with their intense rivalry among competitors, heightened market transparency and choosy, quality-conscious customers, the idea of creating images that promise unique travel experiences has become very important indeed. And in this regard we have to distinguish between creating entirely new images for destinations and/or regions which are less known internationally or even nationally, as is the case for the Marne region in France and maritime Quebec in Canada; deepening or strengthening an existing strong brand image, as is the case for Montreal and Las Vegas; and repositioning or radically changing a destination’s brand image, as is the case for Glasgow.

In the case of designing a new image, marketers usually have more latitude in creating images or logos and in planning the mix of tourism products and activities. At the same time, however, the exercise carries a higher risk and also requires much more market research regarding image and product perception among potential customers. For example, one might want to know with some degree of precision whether customers in most tourist-generating regions do indeed associate « wellness » with Marnotherapy and Champagne or whether other groups of products, services or cultural values could be employed more effectively. The task is much easier when strengthening an already strong destination image, as is the case for Las Vegas. All we need to do in this case is add experiential elements in line with present and future lifestyle expectations. Adding the notion or proposed tourism experience of excitement, sexiness and individually manageable danger does exactly that.

Probably the most difficult task is to reposition a destination and/or brand image, as was the case for Glasgow: whereas tourists used to perceive this destination as a polluted industrial and shipbuilding city, they now see it as a city that radiates cultural attractiveness, unique shopping experiences and/or high levels of hospitality and service quality. As we saw in another old industrial city, Bilbao in Spain, massive economic and architectural restructuring in the form of new public buildings like museums, together with the creation and design of tourist event attractions, have to precede the creation of logos and images.

Irrespective of the degree of change involved in the product mix behind destination brands and their images, all good image design exercises require the following:
a) Well-executed, research-based market surveys on image perceptions in existing and potential tourist-generating regions
b) Unique, creative communication strategies and measures that appeal to and engage the tourist’s senses and emotions

Prof. Klaus Weiermair

Klaus Weiermair, professeur et directeur, Center for Tourism and Service Economics, University of Innsbruck (Autriche)

Champs d’expertise: Développement et gestion de la destination Ressources humaines et marché du travail Qualité Site de l’institution