Brand Australia: une approche de partenariats

La notoriété de l’Australie a connu son apogée lors des Jeux olympiques de Sydney en 2000. Toutefois, depuis ce temps, de nombreux événements mondiaux ont affecté dramatiquement le tourisme international. Les autorités de ce pays, comme bien d’autres, d’ailleurs, ont ressenti la nécessité de créer de nouvelles stratégies afin de s’assurer que l’Australie demeure présente à l’esprit des voyageurs potentiels. Compte rendu de la conférence de l’OMT, «Les nouveaux modèles des structures de gestion et de marketing des destinations».

Cette conférence organisée par l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) s’est tenue à Larnaka (Chypre) les 21 et 22 octobre derniers. Une analyste du Réseau de veille était présente. Elle rapporte ici les propos de M. Stephen O’Neil, consultant en marketing et ancien directeur du marketing de l’Australian Tourist Commission.

La différenciation par la marque

Le «rafraîchissement» de la marque «Australie» représente un point essentiel du Livre blanc sur le tourisme élaboré par le gouvernement australien. Dans un marché en compétition croissante, une marque forte qui met en évidence les caractéristiques uniques du pays représente un atout indispensable pour étayer le marketing de la destination, aider à renforcer son attrait «émotionnel» et la différencier des concurrentes. Dans le cas de l’Australie, cette image de marque devait évoquer sa diversité culturelle.

Pour réaliser ce projet de revitalisation de la marque, l’Australian Tourist Commission (ATC) s’est montrée fort créative en entreprenant une démarche de consultation auprès de plus de 200 organisations, agences gouvernementales et individus attachant un intérêt marqué à la façon dont l’Australie se définit et se positionne sur le plan international. Parmi celles-ci, notons le Business Council of Australia et Austrade, des entreprises de l’industrie touristique et d’autres secteurs, ainsi que des sociétés australiennes reconnues internationalement comme RM Williams, Foster’s et Qantas.

Pourquoi inclure ces partenaires dans un processus de consultation sur l’image de marque de la destination touristique? Tout simplement parce que l’ATC est convaincue qu’on ne peut parler de l’image de l’Australie du seul point de vue touristique, mais qu’on doit aborder cette idée de façon élargie. L’image de la destination va bien au-delà de la seule notion de vacances. En fait, les perceptions des différentes clientèles sont basées sur une myriade de facteurs: les organisations, les comportements, les attitudes, les politiques gouvernementales, les autres marques, etc. D’où la nécessité de développer une marque pour le pays dans son ensemble et d’inclure dans les discussions des représentants variés.

Le pays comme «marque»

Chaque pays possède une image nationale, qui constitue sa marque. La création d’une marque forte pour le pays en entier engendrera des répercussions positives dans trois secteurs majeurs de l’économie qui, à leur tour, contribueront au développement de l’image.

Ces secteurs sont:

• Les investissements d’entreprises. L’image d’une destination est très importante pour attirer des investisseurs étrangers.
• Les exportations.Les entreprises ont tendance à compter sur l’image nationale du pays pour vendre leurs produits. Quand on analyse la façon dont certaines grandes marques – comme BMW, Gucci, Prada, Armani – réalisent leur marketing international, on remarque qu’elles utilisent savamment les attributs nationaux de leurs pays respectifs, dans ce cas-ci, l’Allemagne et l’Italie. Il arrive toutefois que les produits qu’offrent certaines grandes entreprises aillent à l’encontre de l’image que la destination tente de véhiculer à travers le monde. M. O’Neill cite à cet effet l’exemple d’un gros fabricant de bière australien qui renvoie l’image d’un pays de buveurs. D’où l’importance de travailler avec les grandes corporations internationales afin de les conscientiser au rôle qu’elles jouent dans l’image projetée par le pays et à l’importance de véhiculer une seule image pour l’ensemble de la destination.
• Le tourisme

L’importance de la marque pour le tourisme

De nombreux pays ne sont connus internationalement que par leur image touristique, souvent de «mer, de plage et de soleil». Tout ce qui leur reste pour se différencier d’une autre destination de même nature, c’est l’hébergement qui fréquemment, lui aussi, se ressemble d’un endroit à l’autre. Alors, on compétitionne sur le prix, procurant un produit de moindre valeur aux consommateurs et un apport moindre à l’économie de la destination. À terme, l’industrie touristique et l’image de la destination en souffrent. Cette dernière doit miser sur d’autres aspects – la culture, les arts, les paysages, la cuisine, l’architecture, etc. – pour se différencier.

M. O’Neill identifie quatre avantages liés à la création d’une marque, soit:

• la différenciation;
• le regroupement de l’industrie sous un même chapeau, ce qui renvoie une image cohérente de la destination, tous les intervenants adhérant à l’image et se rassemblant pour promouvoir la marque;
• la politique de prix – en favorisant l’utilisation d’une marque, on aide les intervenants touristiques à compétitionner sur autre chose que le prix qui, ainsi, ne tend pas à diminuer, de même que la valeur du produit, les profits des entreprises et du gouvernement sont meilleurs… tout le monde y gagne;
• l’accès au réseau de distribution – les distributeurs préfèrent les marques fortes qui se vendent d’elles-mêmes.

Les partenaires jouent un rôle majeur dans le développement de l’image, puisqu’ils contribuent fortement à définir les valeurs communes et représentatives des habitants du pays. Cette identification à certaines valeurs prépondérantes permet à la destination de présenter une image cohérente auprès des consommateurs: what you are is what you stand for… Le visiteur sait à quoi s’attendre, il ne quittera pas le pays en se sentant trompé ou floué et sera ainsi plus susceptible de véhiculer un message positif par rapport à son séjour.

Par ailleurs, l’implication des représentants de toutes les sphères de l’économie dans la création de l’image de marque et leur adhésion à celle-ci génèrent une multiplication du message. Lorsque l’on parvient à faire en sorte que les entreprises qui exportent, les compagnies aériennes nationales, les ambassades, l’industrie cinématographique, les sportifs de haut calibre, etc., soient conscients de leur rôle face à l’image de la destination et qu’ils acceptent gracieusement de véhiculer cette marque à travers le monde, le message n’en devient que de plus en plus fort, clair et précis.