Attention, les métamoteurs de recherche débarquent

Le paysage du «e-tourisme» n’en finit plus de bouger. C’est maintenant au tour des engins de recherche d’entrer dans la complexe bataille de la distribution en ligne. Inconnus ou inexistants il y a un an, les Kayak, Mobissimo, SideStep, Yahoo FareChase, Qixo et autres ont réinventé le magasinage du voyage sur Internet. Ils promettent de faire baisser les coûts de distribution et d’aiguiller les consommateurs vers les meilleurs prix. Les grandes agences en ligne se demandent vraiment comment composer avec ce nouvel intrus.

Un méta quoi?

Les métamoteurs de recherche ou agrégateurs sont des sites Internet qui permettent aux consommateurs de comparer les prix des produits de voyages en combinant une multitude de sources différentes. Par exemple, en faisant une recherche pour un vol entre Montréal et Paris avec Kayak, le moteur consulte des sources aussi variées que Destina.ca, Zoom Airlines, Transat, United Airlines, Aer Lingus, British Airways, etc. Ces engins de recherche indiquent où trouver les meilleurs tarifs. L’acheteur est ensuite dirigé vers le site en question pour y effectuer la transaction. Règle générale, les métamoteurs reçoivent une commission uniquement lorsqu’ils génèrent une vente. D’autres encaissent leurs revenus à partir de la publicité affichée sur leur site ou en tarifant l’usager.

Domptez-moi ces infidèles!

Selon Terry Jones, ancienne tête dirigeante de Travelocity et cofondateur du métamoteur de recherche Kayak, environ 75% des gens qui consultent les prix d’une agence en ligne comme Travelocity finissent par acheter ailleurs. Ceux qui achètent en ligne consultent en moyenne entre 4 et 7 sites avant de s’exécuter.

La fidélité des internautes est excessivement volatile. Ils consultent plusieurs sources différentes et effectuent la transaction où bon leur semble, que ce soit sur le site du fournisseur, sur celui d’un intermédiaire en ligne ou en passant par une agence traditionnelle. Plus d’un voyageur sur quatre se dit submergé par la prolifération des sites touristiques en ligne.

C’est justement cette frustration des consommateurs que veulent exploiter les métamoteurs. Il existe un intérêt indéniable de la part des voyageurs pour effectuer, à partir d’un site unique, des recherches comparatives. L’utilisateur précise ses paramètres de recherche (dates, destination, préférences, etc.) une seule fois et l’outil récupère l’information à partir des différentes sources Internet telles que fournisseurs, agences en ligne, consolidateurs, etc.

De grosses pointures flairent l’occasion

Les métamoteurs affirment pouvoir réduire substantiellement les coûts des fournisseurs qui transigent jusqu’à maintenant avec les agences en ligne. À titre indicatif, un billet d’avion vendu par un métamoteur pourrait coûter 8$ en commission, comparativement à 22$ avec une agence en ligne et 27$ avec un GDS.

Conscientes de cette nouvelle menace, les agences en ligne n’ont pas l’intention de regarder le train passer. Plusieurs ont d’ailleurs formellement restreint la consultation de leur site par ces métamoteurs. Des parts de marché sont en jeu. En réplique à la concurrence des métamoteurs, l’agence en ligne Orbitz a récemment lancé le concept du meilleur prix garanti pour son offre de vols intérieurs. Le client qui trouve ailleurs un prix inférieur de plus de 5$ obtient un coupon de dédommagement de 50$. Il s’agit d’une première dans le secteur de l’industrie aérienne. 

Signe de l’importance du nouveau phénomène, les deux plus importants portails Internet ont décidé d’entrer dans la danse. Yahoo! s’est porté acquéreur de FareChase alors que AOL est devenu propriétaire minoritaire de Kayak. Ces deux géants lanceront au début 2005 leur section «voyages», qui permettra aux internautes de jouer aux agents de voyages grâce aux métamoteurs de recherche.

Allié des fournisseurs

Au cours des dernières années, les fournisseurs (compagnies aériennes, chaînes hôtelières, entreprises de croisières, etc.) ont consacré beaucoup d’efforts afin d’exercer un meilleur contrôle de leurs inventaires (lire aussi La bataille de la distribution en ligne, 14 mai 2004). Grâce à des investissements massifs dans le développement de portails transactionnels, les entreprises concernées récupèrent lentement des parts de marché des mains des intermédiaires en ligne. Située à environ 56% en 2004, la part des fournisseurs atteindra 60% en 2009, selon Jupiter Research.

L’arrivée des métamoteurs représente une opportunité très intéressante pour ceux qui désirent poursuivre la stratégie de prise de contrôle des ventes Internet. Considérant les coûts de distribution associés à la vente par des intermédiaires, ils sont certainement disposés à payer les engins de recherche qui dirigent la clientèle vers leur propre site. Les compagnies aériennes et les chaînes hôtelières investissent déjà des sommes colossales pour convaincre les voyageurs d’acheter directement auprès d’eux. InterContinental, qui vient tout juste de mettre fin à sa relation d’affaires avec Expedia, a annoncé un partenariat stratégique avec SideStep.

Liaison dangereuse avec les intermédiaires

Les intermédiaires en ligne voient ces métamoteurs d’un oeil tout à fait différent. Chez Expedia, on estime qu’ils constituent une véritable plaie et on condamne leurs activités basées sur un accès sans consentement aux inventaires des sites. Même si les relations entre les agences en lignes et les métamoteurs n’annoncent rien d’harmonieux, la situation semble pour le moment quelque peu confuse. Alors que chez Expedia la directive est claire, Orbitz travaille conjointement avec SideStep et Kayak, mais a toutefois choisi de boycotter d’autres métamoteurs. Du côté de Travelocity, on collabore avec Mobissimo, mais on a laissé tombé FareChase et Kayak.  

Certains analystes s’attendent à ce que les liens entre métamoteurs et intermédiaires en ligne cessent complètement. D’autres croient qu’une fois que les engins de recherche auront obtenu un achalandage significatif, les agences en ligne n’auront d’autre choix que de collaborer.

L’enjeu low cost

L’intégration des transporteurs low cost représente un enjeu majeur. Jusqu’à maintenant, les plus importants transporteurs à bas prix, les Southwest, Ryanair et JetBlue, ont refusé de rendre leur inventaire accessible aux agences en ligne et aux GDS en raison des coûts des commissions qui y sont associées. Avec le modèle d’affaires des métamoteurs, la situation est appelée à changer. Yahoo! et AOL travaillent fort tous les deux à intégrer l’offre des transporteurs à bas prix. Plusieurs engins de recherche incluent déjà les tarifs de JetBlue. SideStep propose quant à lui tous les vols de Southwest.

Chacun aura sa part du gâteau

Le réseau de distribution traditionnel ne sera pas laissé en marge. Les dirigeants de Kayak ont l’intention de fournir gratuitement aux agents de voyages les résultats de recherche afin de permettre aux consommateurs de passer par eux pour effectuer les transactions.

Mentionnons que le marché de la clientèle affaires est aussi convoité. Kayak offrira une application corporative qui pourra être intégrée aux intranets des entreprises.

Qu’est-ce que les gagnants y gagnent?

Ce sont les consommateurs et les fournisseurs qui ont le plus à gagner avec l’arrivée des métamoteurs. Voici les principaux avantages anticipés.

Pour le consommateur:

• Simplification du processus de planification de voyages
• Possibilité de continuer à bénéficier de programmes de fidélisation
• Assurance d’obtenir un bon prix
• Augmentation de l’inventaire de produits, incluant des tarifs low cost

Pour le fournisseur:

• Diminution des coûts de distribution par rapport à ceux des agences en ligne et des GDS
• Augmentation du flux commercial sur le site corporatif
• Possibilité d’offrir la politique de garantie des meilleurs prix
• Protection de l’intégrité du produit devrait normalement être protégée 
• Possibilité d’offrir des programmes de fidélisation

Attendons… attentivement

Chose certaine, la bataille ne fait que débuter. Les grandes agences en ligne, qui disposent de moyens financiers colossaux, pourraient être tentées à leur tour de lancer ou d’acquérir leurs propres engins de recherche si la menace prend de l’ampleur.

On ne sait pas encore clairement sur quelle base les entreprises seront invitées à être partenaires, ni le positionnement qu’adopteront les agences traditionnelles. Même s’il est encore trop tôt pour savoir si ces métamoteurs livreront réellement la marchandise, il faut certainement suivre de très près l’évolution de la bataille et de ces nouvelles règles du jeu!

Sources:
– Schaal, Dennis. «Travel search at PhoCusWright: Is it a promise or a threat?», Travel Weekly [www.travelweekly.com], 22 novembre 2004.
– Travelmole. «Airlines: the challenge of retaining online customers» [www.travelmole.com], 2 décembre 2004.
– Dobson, Sean. «Search engines set to become travel agents» The Gardian [travel.guardian.co.uk], 27 novembre 2004.
– Liedtke, Michael. «Travel search engines are ready to take off», The Mercury News, 28 novembre 2004.
– Bly, Laura. «Search engines get more specifics», USA Today, 18 novembre 2004.
– Béranger, Anne-Laure. «États-Unis: Kayak.com réinvente la recherche de voyages», Le Journal du Net [www.journaldunet.com], 13 octobre 2004.
– Schaal, Dennis. «Next big scrape: Search engines may tangle with Web agencies», Travel Weekly [www.travelweekly.com], 9 novembre 2004.
– Johnson, Avery. «Cheap-Tickets Sites Try New Tactics», The Wall Street Journal, 26 octobre 2004.