Les modèles «opaques» révolutionneront-ils la distribution?

Au cours des dernières années, les agences de voyages en ligne ont connu beaucoup de succès auprès d’une clientèle de plus en plus à l’aise avec les outils de réservation sur Internet. Habituellement moins fidèles, les internautes recherchent d’abord un prix et sont disposés à faire plusieurs compromis pour l’obtenir. Dans un tel contexte, certaines entreprises ont développé de nouveaux modèles d’affaires leur permettant de tirer profit du phénomène afin de courtiser intensément les chasseurs d’aubaines: nous sommes à l’ère des modèles «opaques».

Pour y voir plus clair

Les sites ayant adopté la stratégie «opaque» proposent aux consommateurs – tout comme les agences en ligne traditionnelles – une multitude de produits touristiques offerts par plusieurs fournisseurs en concurrence les uns avec les autres. Là où ce modèle se distingue, c’est par l’approche de vente, puisque l’identité du fournisseur n’est pas divulguée au client tant que la prestation n’est pas payée.  Dans certains cas, le consommateur doit lui-même proposer un prix, comme à l’encan, avant d’en arriver à une transaction. En clair, on achète une chambre ou un vol, mais pas une marque. Par exemple, un consommateur va rechercher à l’aveugle un bon prix pour une chambre située dans un lieu y, de catégorie x et répondant à certains critères de sélection. Ce n’est qu’une fois la transaction conclue qu’il connaît la bannière de son hôtel.

Ces sites à stratégie «opaque» vendent directement aux consommateurs les excédents de billets d’avion, de chambres d’hôtel, de voitures de location, de forfaits de vacances et de croisières. Ils attirent essentiellement des chasseurs d’aubaine disposant de la flexibilité pour des achats de dernière minute et, surtout, une clientèle peu attachée aux marques. Deux acteurs majeurs se partagent la scène sur ce segment de marché, soit Priceline et Hotwire.

Bien plus qu’une goutte d’eau dans l’océan

Les modèles opaques représentent davantage qu’un phénomène marginal ou temporaire. Priceline et Hotwire accaparent ensemble actuellement plus de 9% du total des ventes en ligne (graphique 1). Priceline a enregistré des ventes totalisant 432 millions $US au troisième trimestre 2004.

Priceline et Hotwire gagnent rapidement des parts de marché avec des hausses respectives de 44% (2004) et 40% (2003) de leur chiffre d’affaires. Priceline s’est aussi porté acquéreur en 2003 du portail hôtelier Travelweb, un investissement de 8,5 millions $US. En ce qui concerne Hotwire, il a été acheté par Interactive Corporation qui détient également Hotels.com et Expedia.

Fidélité ne rime pas avec Internet

Les internautes possèdent des comportements d’achat distinctifs. Règle générale, il s’agit d’une clientèle particulièrement sensible au prix. Selon Gregg Brockway de Hotwire.com, seulement le quart des e-touristes appartiennent au groupe des fidèles, les autres fréquentant souvent plusieurs sites Internet avant d’acheter leurs voyages (graphique 2). Une majorité de consommateurs appartiennent toutefois à la catégorie des semi-fidèles (53%) qui fréquentent régulièrement les mêmes deux ou trois sites Internet. La popularité grandissante des modèles opaques est attribuable aux chasseurs d’aubaines (23%). Ces derniers n’ont qu’une idée en tête: obtenir le meilleur prix.

Un sondage de Harris Interactive mené en octobre 2004 auprès de la population américaine a démontré que le prix influençait le consommateur avant tout, particulièrement en ce qui a trait au choix de l’agence de voyages en ligne (78%), de la compagnie de location de voiture (74%) et du transporteur aérien (73%).

Au Québec, bien que peu documentées, l’offre et la demande pour les modèles opaques semblent bien présentes. À titre d’exemple, au 15 novembre 2004, une requête effectuée sur le site d’Hotwire pour un hôtel au centre-ville de Montréal affichait comme résultat:

• 4 étoiles et demie à 136 $US
• 4 étoiles à 130 $US
• 3 étoiles et demie à 68 $US
• 3 étoiles à 88 $US
• 2 étoiles et demie à 56 $US
• 2 étoiles à 49 $US

Ne pas l’adopter à l’aveuglette

On peut s’attendre à ce que ce modèle d’affaires gagne en popularité, y compris au Québec. L’engouement pour le magasinage de dernière minute incitera les consommateurs à regarder du côté de tels sites à rabais. Les billets d’avion représentent l’achat de prédilection sur ce canal, alors que Priceline affichait une hausse de 65% de ses ventes dans le secteur aérien au troisième trimestre 2004.

Pour les entreprises touristiques, on doit analyser la pertinence d’écouler ainsi une partie des inventaires. Il est primordial pour les fournisseurs, particulièrement dans le cas des hôteliers, de protéger l’intégrité du produit. Une stratégie de tarification inégale et incohérente peut envoyer une image de confusion à la clientèle et nuire à l’image de marque.

Dans le cas des modèles «opaques», l’avantage réside dans le fait que le consommateur peut comparer puisqu’il a accès simultanément aux soldes de plusieurs compétiteurs. Le choix d’une telle stratégie peut représenter pour le fournisseur un bon compromis pour écouler à rabais certains inventaires qu’il ne pourrait vendre autrement, tout en protégeant, jusqu’à un certain point, l’intégrité du prix et l’image de son produit.

Sources:
– Quilty, Jim et Bill Mitchell. «The Travel Report – Hot Issues Facing the Travel Industry Today and Tomorrow», Harris Interactive, 14 octobre 2004.
– PhoCusWright. «From Property to Screen: Managing Online & Lodging Distribution», [www.phocuswright.com], juillet 2004.
– McGee, William J. «Booking and Bidding Sight Unseen: A Consumer’s Guide to Opaque Travel Web Sites», Consumer WebWatch, 8 décembre 2003.
– Eyefortravel. «Priceline.com gross travel bookings are up 44% to 432 million», [www.eyefortravel.com], 3 novembre 2004.
– Sileo, Lorraine et Bill Carroll. «Priceline Makes Investment in Travelweb, Rounds Out Hotel Offerings», PhoCusWright [www.phocuswright.com], 17 mars 2003.