Savez-vous parler aux femmes?

De nos jours, en Amérique du Nord, les femmes effectuent environ 80% des achats de consommation et influencent plus de 95% des acquisitions de marchandises totales. Aucun secteur économique ne leur échappe, pas même les catégories traditionnellement dites masculines comme l’automobile, l’électronique grand public ou la rénovation. En omettant ce détail et en ne sachant pas comment les interpeller, vous risquez fort bien de commettre plusieurs erreurs qui pourraient vous coûter cher…

Selon Tom Peters, gourou américain du management – cité par Marie-Claude Ducas du magazine Infopresse – les entreprises et les publicitaires négligent les femmes. Celles-ci sont cependant responsables de 94% des achats de meubles et équipements pour la maison, de 92% des dépenses liées aux vacances et de 80% de celles liées à la rénovation. Entre 1970 et 1998, le revenu médian des hommes aux États-Unis a augmenté de 0,6%, tandis que celui des femmes augmentait de 63%!

Les agences de publicité et de marketing qui jadis ne s’intéressaient et ne s’adressaient qu’aux pères, aux frères ou aux maris doivent maintenant changer leur fusil d’épaule. Et vite!

Ce n’est d’ailleurs pas pour rien qu’Ikea, le géant suédois de l’ameublement, s’est engagé à «féminiser» ses manuels d’instruction, après avoir été accusé par le premier ministre norvégien de ne montrer que des hommes en train d’assembler ses meubles.

Le rose ne suffit plus!

Arrêtez de croire qu’il suffit de présenter aux femmes un produit avec des fleurs imprimées sur fond de couleur pastel. Pensez plutôt à leur fournir des explications claires et complètes. Les consommatrices n’ont pas que l’aspect esthétique en tête, elles sont également soucieuses de facilité d’utilisation, de bas prix, de service à la clientèle, etc.

Selon Louise-Hélène Paquette, directrice générale de la recherche chez Astral Média Radio, les femmes recherchent l’équilibre, une saine gestion du budget et des responsabilités liées à la famille. Elles gèrent leurs dépenses de manière stratégique. Pour cela, elles s’informent, comparent, enquêtent et dressent des critères de sélection auxquels produits et services doivent répondre.

Comme ce sont elles qui effectuent la majorité des achats du ménage, elles deviennent de véritables expertes en consommation. Il convient donc de leur vendre de l’information détaillée et réelle, des conseils, des comparatifs et des arguments.

Pour créer un lien de confiance, établissez un contact chaleureux, un lien affectif. Jouez la carte du dévouement et de la loyauté. Proposez-leur un programme de fidélisation, des promotions de groupe, etc.

Quand évasion rime avec affirmation

Lorsque les femmes participent à des activités, elles ne le font pas pour «gagner», mais plutôt dans le but de donner le meilleur d’elles-mêmes tout en recherchant équilibre et autonomie personnelle. Elles tentent de se dépasser sans compétitionner, de s’affirmer tout en s’amusant.

Prenons l’exemple de Rossignol, un fabricant français d’équipement de ski. Il y a quelques années, aux prises avec une diminution du nombre d’adeptes, il décide de parier sur les femmes.

L’entreprise a donc choisi d’aborder sérieusement la question et étudié la morphologie de la skieuse. L’idée de concevoir un ski exclusivement pour les femmes (qui représentent 45% des amateurs de glisse) a fait son chemin. Rossignol a investi 200 000 euros pour lancer la première gamme féminine, Exclusive, en 2001.

Depuis lors, la demande ne cesse de croître.

Les femmes aiment s’octroyer de petits luxes et des moments d’évasion. Vendez-leur du plaisir. Offrez-leur des instants privilégiés – pris au détriment du «devoir» – qui leur serviront à se récompenser, mais déculpabilisez-les de le faire.

Et pourquoi pas une journée par semaine consacrée aux dames? C’est ce qu’a instauré Rossignol cet hiver, au Mont-Sainte-Anne à Québec, en lançant les «Mardis des Femmes Rossignol» où, tous les mardis de février, la station de ski a offert un traitement VIP aux femmes. Celles qui s’étaient procuré un billet de jour ou de demi-journée à tarif régulier obtenaient, tout à fait gratuitement, un billet de remontée pour une amie. Les femmes membres de la station ont pu également profiter de la promotion: en emmenant une amie skier ou surfer, celle-ci bénéficiait d’un rabais de 50% pour un billet de remontée.

De plus, les femmes qui se sont prévalues de cette promotion ont aussi eu accès à une clinique de perfectionnement exclusive d’une heure et demie. Rossignol en a profité pour leur proposer des démonstrations gratuites de ses nouveaux modèles de skis.

Une volonté de fer dans un gant de velours

Même si la femme moderne tente de se donner l’image d’une battante, d’une aventurière, d’une femme autonome, elle n’en reste pas moins sensible et très émotive. Elle ne doit jamais se sentir agressée. Reconnaissez sa différence sans pour autant la marquer.

Communiquez avec respect. Bannissez l’approche marketing d’un produit unique pour tous. La femme rejette toute forme de pression du genre «c’est à prendre ou à laisser». Elle n’aime pas se faire imposer des produits. Au contraire, elles apprécie découvrir ce qu’elle ne cherche pas.

La consommation doit rester une expérience qui procure plaisir et bonheur. Que vous exploitiez un restaurant, un hôtel ou un spa, offrez-leur gracieusement échantillons et cadeaux promotionnels. Lorsque les femmes découvrent et aiment un produit, elles en parlent à leurs amis, leur famille, leurs collègues, etc.

Éthiques et engagées

Outre le fait de se porter garantes de la qualité de vie de leur entourage, les femmes sont plus sensibles que les hommes aux questions éthiques et environnementales. Elles sont plus réceptives aux aspects de santé et de bien-être. Vendez-leur des produits et des services en accord avec leurs valeurs. Vendez-leur un style de vie.

Des souris et des femmes

Arrêtez de croire que les femmes ne sont pas technos. En effet, depuis peu, aux États-Unis, celles-ci ont dépassé les hommes sur Internet. Selon Harris Interactive, en avril 2004, plus de la moitié des internautes américains de 18 ans et plus étaient des femmes (un peu plus de 51%), soit 1 point de moins que dans la population adulte globale.

En Europe, les femmes représentent environ 40% de la population internaute, avec cependant de gros écarts dans certains pays.

Par contre, au Québec, selon le CEFRIO, si Internet semble présent chez presque tous les groupes d’âge, on constate que les femmes de 55 ans et plus sont presque complètement absentes de la toile. Cette situation fait chuter la moyenne totale des femmes et creuse un écart d’utilisation entre les hommes et les femmes, écart propre à la province.

Relevons cependant que si les femmes utilisent moins Internet que leurs homologues masculins, c’est qu’elles ont une moins bonne perception de la sécurité des transactions en ligne.

Gardez donc l’oeil ouvert sur les tendances de comportement en ligne des consommatrices. Leur nombre a encore des chances de croître entraînant une plus grande confiance dans le commerce électronique.

PromoVacances.com
Affiche signée FCB Paris dans le métro parisien
dans le cadre de la campagne «petits prix pour partir plus»

D’aucuns diront que les femmes sont difficiles à saisir et à comprendre. C’est pourquoi il vous faut user d’un type de marketing complexe consistant à attirer leur attention sans les déranger, tout en créant une dépendance.

Votre budget publicité/communication est précieux, ne le gaspillez pas!

Voir aussi

– L’hôtellerie s’adapte aux préférences des femmes
– Rossignol
– Tom Peters’s Blog
– Tout sur la com

Sources:
– Ducas, Marie-Claude. «Les femmes et les baby-boomers sont des mines d’or», Infopresse, 27 septembre 2004.
– Learned, Andrea. «A New Perspective on Marketing to Women», MarketingProfs.com, 10 août 2004.
– Learned, Andrea. «Designing Brands With Women in Mind», Rethinkpink.com, 15 mars 2005.
– Learned, Andrea. «The Six Costliest Mistakes You Can Make in Marketing to Women», MarketingProfs.com, 21 may 2002.
– Guinochet, Fanny. «La femme est l’avenir du ski», Le Figaro, 14 février 2005.
– Vachon, Isabelle. «Internet au féminin… le fossé perdure», Bulletin SISTech (CEFRIO), 8 avril 2005.
– Varin, Manon. «RockDétente et Oasis féminisent les pentes», Infopresse, 31 janvier 2005.
– Paquette, Louise-Hélène. «Les femmes en 10 temps», présentation faite aux Assises du tourisme (Québec), 6 mai 2005.