La dictature du prix!

Le client le recherche et l’entreprise s’y enlise. Le consommateur est toujours très heureux d’avoir déniché une aubaine. Mais, une fois sur les lieux, il oublie rapidement le prix payé; il exige de la qualité et… devient vite mécontent. Comment peut-on rentabiliser son entreprise et contrer la concurrence lorsque le client exige à la fois bas prix et qualité? Et si l’on remettait la qualité du produit au goût du jour?

Internet, un des grands coupables!

Sensibles au prix, les internautes voyageurs s’attendent à obtenir un meilleur tarif sur Internet. Pourquoi?

• Parce que les entreprises qui se sont imposées sur le Web ont majoritairement fondé leur stratégie sur le prix.
• Parce qu’Internet leur permet de comparer les prix. Cela est d’autant plus vrai avec les nouveaux sites spécialisés dans la recherche des meilleurs prix (Sidestep, Kayak, Mobissimo et autres – lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent)
• Parce qu’ils déduisent que les coûts de distribution sont moindres sur Internet.
• Parce qu’en faisant leurs réservations eux-mêmes, ils s’attendent à obtenir un rabais en retour.

Quand la low cost mania s’en mêle

Le phénomène low cost se propage dans tous les secteurs de l’industrie touristique: aérien, ferroviaire, hôtelier, croisière, etc. Engager une guerre des prix avec une entreprise qui s’est lancée dans le concept low cost peut faire plier les genoux à plusieurs. C’est ce que l’on observe dans le domaine aérien où les compagnies traditionnelles accumulent les pertes en essayant de rivaliser avec les prix offerts par les Southwest, easyJet et Westjet de ce monde.

Avant d’y lire «bas prix», il faut surtout y lire «bas coûts d’exploitation»: le concept low cost, c’est un modèle d’affaires avant tout, un prix cohérent avec les coûts d’exploitation et une clarté sur les notions de qualité, de service et de prix.

En résumé, pour se battre à armes égales, il faut avant tout présenter des coûts d’exploitation très bas, sinon il est préférable d’oublier la stratégie de bas prix (Lire aussi: Le concept de bas prix, il faut avoir les moyens de se le permettre).

La dualité de la quête du bas prix et de la recherche de qualité

Alors que la nouvelle façon de consommer devient la recherche du meilleur prix, comment une entreprise peut-elle faire face à cette dictature et en sortir gagnante à son tour? Une des avenues qu’elle peut explorer: réhabiliter la qualité du produit aux yeux du voyageur.

Lors d’une entrevue effectuée par l’équipe «Tourisme» de la Commission canadienne du tourisme (CCT), Stephen Pearce, vice-président de Voyages d’agrément et Gestion de destinations à Tourism Vancouver, soulignait que, dans certains cas, la réduction des prix peut se révéler efficace à court terme, mais que, à long terme, cette tactique est rarement défendable et menace la rentabilité de l’entreprise.

Il convient alors d’adopter d’autres stratégies, par exemple modifier son positionnement et donner une valeur au prix.

À titre d’exemple, Stephen Pearce cite le Canada dans sa conquête du marché de la Chine. Ne pouvant rivaliser en matière de coût avec les destinations de l’Asie du Sud-Est où les forfaits complets, transport par avion compris, se vendent aussi peu que 400 $US, le Canada n’a d’autre choix que de se positionner comme un produit touristique haut de gamme pour la Chine. Pour ce faire, il doit démontrer «une qualité et une valeur exceptionnelles à un prix équitable» et que «la valeur des expériences commande un prix supérieur».

«Quantité et prix coupés» ou «qualité et juste prix»?

En général, le voyageur est exigeant et celui qui vit une expérience médiocre oublie rapidement l’aubaine dont il a bénéficié. Devant une telle situation, il devient préférable de privilégier la valeur plutôt que le prix, c’est-à-dire de concentrer ses efforts sur le service, la qualité et l’expérience distinctive. Surtout, il faut bien faire comprendre au consommateur pourquoi il paie davantage.

Pourquoi alors ne pas instaurer des produits sous le vocable «Autrement», miser sur une opération charme du style «Vous le méritez», proposer un travail cousu main à l’opposé d’un objet produit en série, ou encore offrir une gamme de produits «À votre rythme» ou «Prestige» et ce, afin que les gens comprennent que l’expérience vécue en vaut le prix?

Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «Privilégier la valeur, plutôt que le prix – Un entretien avec Stephen Pearce», Tourisme, vol. 002, no 05, mai 2005.
– Cornu, Yves. «Un produit n’a pas un coût, mais un prix!», Espaces, no 226, mai 2005, p. 14-16.
– Desvignes, Claudine. «Stratégies prix», Espaces, no 227, juin 2005, p. 15.
– Filliâtre, Pascale. «Les TO parient sur la valeur ajoutée», L’Écho touristique, 13 mai 2005, p. 20-22.