Facteurs de succès d’une destination de congrès

Les villes sont sélectionnées comme destinations de congrès en fonction de leur attractivité. Ce qualificatif peut sembler abstrait, mais il existe pourtant une kyrielle de facteurs bien tangibles qui orientent le choix des organisateurs d’événements et qui marquent leur appréciation ainsi que celle de leurs délégués. Deux études analysent la question. On apprend d’une part que la qualité des salles de réunions et de conférences, en plus de constituer l’un des plus importants critères de satisfaction des planificateurs de congrès, influence de façon significative leur intention de revenir pour un autre événement. D’autre part, il est démontré que les villes qui affichent le meilleur dossier quant à leur dynamisme général, celles les plus aptes à générer de nouveaux investissements structurants, s’avèrent également les plus performantes comme destinations de congrès.

L’importance d’une vitalité urbaine

Le choix d’une destination s’effectue sur une base beaucoup plus large que celle des infrastructures de congrès proprement dites. La vitalité du centre-ville d’une destination de congrès joue un rôle primordial dans sa capacité à attirer des événements. Selon David C. Petersen, président de Town Planning Research, le dynamisme d’une ville de congrès s’évalue notamment en fonction de la variété, de la densité et de la proximité de types spécifiques de bâtiments et d’activités au centre-ville (ex.: bureaux, commerces et résidences).

Des chercheurs se sont aussi intéressés à quantifier ces «signes vitaux» qui rendent un centre-ville attrayant aux yeux des investisseurs et des organisateurs de congrès. Ils dénotent cinq attributs déterminants:

• un centre-ville hétérogène;
• un environnement sécuritaire;
• un transport en commun accessible;
• une zone résidentielle abordable et attrayante;
• des centres commerciaux à proximité.

Ces chercheurs ont ensuite effectué une analyse de 26 grandes villes américaines afin de comparer celles qui affichent les meilleurs «signes vitaux» avec celles qui présentent les meilleures performances comme ville de congrès en termes de nombre de délégués. Résultat: les deux classements se sont avérés pratiquement identiques.

Les retombées économiques découlant des dépenses des délégués sont d’ailleurs directement associées à l’indice d’«attractivité» de la ville de congrès. Une destination prisée aura des répercussions positives sur l’ampleur des dépenses des participants, sur le nombre de personnes qui accompagnent les congressistes et sur la durée du séjour.

À ce chapitre, soulignons la performance de la ville de Québec et de son Centre des congrès de Québec qui, selon un sondage mené par une université allemande, a été reconnue comme l’une des trois meilleures destinations de congrès au monde (à égalité avec Sofia, derrière Bilbao). En 2003, Montréal figurait en deuxième position en Amérique du Nord et en quatorzième sur la scène internationale.

Identifier les aspects qui font la différence

Plusieurs aspects figurent sur la liste d’épicerie des planificateurs de congrès durant le processus de sélection d’une destination. Une étude menée par l’Université Dongguk de la Corée du Sud visait à identifier les facteurs les plus susceptibles de procurer une expérience d’ensemble positive et, surtout, les raisons pour lesquelles les organisateurs choisiront de retenir à nouveau cette destination de congrès. Cette enquête a été réalisée auprès de plus de 250 associations responsables de l’organisation de congrès.

Voici les huit facteurs retenus pour l’étude:

1. Le prix (comprend plusieurs aspects tels que le tarif des salles, des chambres et du service de restauration, les espaces de réunions en gracieuseté, etc.). 
2. La qualité des chambres (grandeur, apparence, confort, suppléments, etc.). 
3. Le personnel de l’hôtel (amabilité, efficacité, facturation adéquate, résolution de problèmes, etc.).
4. Le caractère abordable de la destination dans son ensemble (activités et attraits touristiques, accueil des résidents et du personnel de l’office de tourisme et de congrès, etc.).
5. La qualité des salles de réunions et de conférences (éclairage, ambiance, environnement sonore, disposition des salles, disponibilité de l’équipement audiovisuel, confort des sièges, etc.). 
6. L’inventaire (nombre de salles de réunion, capacité des salles et du stationnement, espace banquet, nombre de chambres disponibles, etc.). 
7. La localisation (la proximité des centres commerciaux, des attraits, du quartier des affaires, des restaurants, des équipements de loisirs et la distance à parcourir pour les délégués).
8. La qualité des services complémentaires (disponibilité, sur le site de l’événement, d’un centre d’affaires et d’infrastructures de loisirs).

Ce qui compte vraiment

L’enquête a démontré que seulement trois parmi ces huit facteurs ont exercé une influence statistiquement significative sur la satisfaction globale de l’expérience, soit:

• la qualité des salles de réunions; 
• le personnel de l’hôtel;
• la qualité des chambres. 

L’étude coréenne a poussé la démarche un peu plus loin en évaluant si l’un de ces trois facteurs affichait une corrélation significative et positive auprès des répondants sur leur intention de revenir à la même destination de congrès. Seule la variable «qualité des salles de réunions et de conférences» répondait à cette condition.

On peut certes conclure qu’il vaut la peine de maintenir un niveau d’investissement adéquat afin de compter sur des salles dédiées aux événements qui sauront combler les attentes des clients les plus exigeants. Pour plusieurs, c’est la composante de l’appréciation globale qui permettra véritablement de créer une expérience positive et qui favorisera le repeat business. Sur le plan marketing, il est aussi important de bien mettre en valeur les meilleurs atouts du centre-ville et de faire la démonstration d’un dynamisme urbain propice à l’accueil de congrès.

Sources:
– Choi, Jeong-Ja. «Factors Influencing State Association Planners’ Overall Satisfaction with a Convention Experience», Journal of Convention & Event Tourism, vol. 6, no 4, 2004.
– Cloutier, Patricia. «Le Centre des congrès parmi les trois meilleurs au monde», Le Soleil, 22 juillet 2005.
– Jolicoeur, Martin. «Le Palais des congrès va jusqu’à offrir gratuitement ses salles», Journal Les Affaires, 7 mai 2005.
– Kouchner, Martin. «Touristes en cravate», Commerce, vol. 106, no. 1, janvier 2005.
– Petersen, David C. «The City as a Destination: Measuring Its Attractiveness», Journal of Convention & Event Tourism, vol. 6, no 1, 2004.
– Priporas, Vasilios. «Is it Difficult to Market a City as a Convention Destination? The Case of Thessaloniki», Journal of Convention & Event Tourism, vol. 7, no 2, 2005.