Les brochures touristiques sont-elles encore efficaces?

Les avancées technologiques remettent en cause plusieurs procédés traditionnels, dont les populaires brochures touristiques. Or, il semble qu’elles ne soient pas prêtes à disparaître. Deux études confirment leur grande utilité, puisqu’elles demeurent parmi les sources d’information les plus utilisées par les touristes. Cela est d’autant plus vrai que la majorité des voyageurs revoit son itinéraire durant le voyage. Les brochures jouent alors un rôle plus important qu’Internet, par exemple, pour influencer leurs décisions.

Mesurer l’efficacité

C’est d’abord l’expérience antérieure du voyageur qui influence l’image qu’il se fait d’une destination, de son choix de vacances et des prestations touristiques. Lorsqu’il choisit pour la première fois un endroit, d’autres sources d’information telles que la familiarité du nom, la réputation, le prix, la publicité, Internet, le bouche à oreille, etc. exercent une influence.

Professeure à l’Arizona State University, Kathleen L. Andereck s’est intéressée à mieux comprendre l’efficacité des brochures touristiques comme outil d’aide à la décision du touriste. Pour y parvenir, elle a administré un sondage auprès d’un échantillon de personnes qui avaient fait une demande d’information en vue d’un éventuel voyage dans la région de Glendale, en Arizona. Selon elle, l’étude permet de conclure que les brochures traditionnelles exercent encore une grande influence sur la décision des voyageurs. Les touristes potentiels ayant demandé une brochure ont démontré un intérêt accru grâce à la documentation reçue (graphique 1). En effet, 51% des répondants ont mentionné être intéressés ou extrêmement intéressés à visiter Glendale après avoir reçu la brochure, alors que seulement 19% déclaraient la même chose avant de la recevoir.

La brochure touristique influence significativement d’autres décisions importantes relatives aux voyages, notamment celle d’ajouter la région à l’itinéraire (33%) ou de séjourner plus longtemps dans la région (15%). L’auteure de l’étude conclut néanmoins que les perceptions préalables du touriste envers une destination demeurent plus fortes que tout le reste quant à la décision de l’inclure ou non dans l’itinéraire du voyage. Par contre, l’efficacité de la brochure accroît très certainement l’intérêt pour la destination et joue un rôle quant au temps qui sera passé sur place.

Le facteur de l’expérience

Deux segments ont été formés pour mesurer l’effet de la brochure: les visiteurs expérimentés (ceux qui ont déjà visité la région de Glendale) et les visiteurs inexpérimentés (ceux qui n’y sont jamais allés). Il est ressorti que les touristes expérimentés présentaient un niveau d’intérêt plus élevé que les autres à voyager dans la région avant de recevoir la brochure. Mais, fait intéressant, il n’y avait aucune différence significative entre les deux groupes après la réception de l’information.

On peut ainsi comprendre qu’une brochure s’avère beaucoup plus efficace pour influencer positivement le niveau d’intérêt envers une destination auprès des touristes qui ne l’ont jamais visitée. Et ce sont aussi les touristes inexpérimentés qui ont indiqué que la publicité avait sensiblement modifié l’image initiale qu’ils se faisaient de la destination.

Les brochures plaisent aux femmes

L’échantillon observé a également permis de dénoter des différences significatives d’efficacité de la brochure touristique selon le profil sociodémographique du visiteur potentiel. Les chercheurs signalent que les femmes sont plus susceptibles que les hommes de se laisser influencer positivement par cette forme de publicité. Ils font le même constat pour le segment des gens d’âge médian avec des revenus moindres.

Pour les destinations plus éloignées ou moins populaires, de même que pour les organisations disposant de peu de moyens, la confirmation de l’efficacité de la brochure traditionnelle représente une bonne nouvelle. Les frais relativement peu élevés de production et de distribution la rendent accessible à tous les intervenants. L’important consiste à bien capitaliser sur ses deux principaux atouts, sa simplicité et son look coloré, ainsi que sur des lieux de distribution pertinents.

Et Internet?

On a beaucoup parlé de l’importance d’Internet comme outil de planification des voyages. Selon les dernières données du CEFRIO (Centre francophone d’informatisation des organisations), 35% des Québécois disent se servir du Web à cet effet (lire aussi  «Touriste ‘branché’, version 2005»). Il n’est évidemment pas question de remettre en cause la pertinence d’une bonne stratégie de visibilité sur le Web pour les destinations. Il faut par contre considérer que toutes les décisions ne se prennent pas avant de partir et que plusieurs détails concernant l’itinéraire se règlent en cours de route. En effet, 62% des voyageurs recherchent de l’information durant le voyage.

Le professeur Patrick Tierney de la San Francisco State University a réalisé, dans des hôtels, sur des sites d’attractions et dans des bureaux d’information touristique, des interviews auprès de 2569 touristes canadiens, américains et irlandais. Son étude révèle qu’une fois le domicile quitté, les brochures deviennent l’outil de planification par excellence (21%) (graphique 2). Viennent ensuite les parents et amis et les guides de voyages (15% chacun). Peu de gens se donnent la peine de consulter Internet sur la route des vacances (11%).

L’étude précise également que, parmi les touristes qui ont pris une brochure sur un présentoir, 37% ont modifié leurs plans de voyages en raison de l’information trouvée et 47% ont effectué un achat en lien avec la publicité.

Adapter le message

De plus, il ne faut pas négliger l’importance du rôle de la femme dans le processus décisionnel des vacances familiales. Combien de fois a-t-on vu des publicités d’abord dédiées aux hommes, alors que c’est plutôt madame qui tranche le débat? Si l’on ajoute à cela le fait que les femmes se laissent davantage influencer par cette forme de marketing, il devient important d’adapter les stratégies promotionnelles afin qu’elles se reconnaissent dans le message véhiculé.

Plusieurs experts envisagent un bel avenir pour la brochure électronique, parce qu’elle coûte moins cher à produire et s’avère plus facile à mettre à jour, sauf qu’elle ne répond pas aux besoins des touristes en déplacement. Il faut aussi garder à l’esprit que les comportements décrits concernent essentiellement les gens qui ont manifesté une certaine volonté de recevoir une brochure touristique. Les résultats pouvant être escomptés à la suite d’envois massifs dans les grands quotidiens ou par la voie d’autres canaux non sollicités ne peuvent certes pas être comparés avec les exemples présentés ici.

Produire une brochure séduisante ne représente qu’une partie du défi. Il reste surtout à s’assurer qu’elle pourra se retrouver entre les bonnes mains au moment opportun.

Sources:
– Andereck, Kathleen L. «Evaluation of a Tourist Brochure», Journal of Travel & Tourism Marketing, vol. 18, 2005.
– Bieger, Thomas et Christian Laesser. «Information Sources for Travel Decisions: Toward a Source Process Model», Journal of Travel Research, vol. 42, mai 2004.
– Riseley, Mark et Adam Daum. «Tour Operators Taking First Steps to Shelve Traditional Brochures».
– Tierney, Patrick. «Comparison of the Effectiveness of Brochure Distribution in Racks to Other Tourist Information Sources», San Francisco State University, 15 décembre 2003.