De nouvelles occasions d’affaires … dans les aéroports

En 2004, 3,9 milliards de passagers ont transité par un aéroport quelque part dans le monde et, selon le Conseil international des aéroports, ce nombre devrait connaître une croissance annuelle d’environ 4% dans les 15 prochaines années. À ce rythme, 7,4 milliards de passagers fréquenteront les aéroports en 2020. Les autorités aéroportuaires ont rapidement compris qu’elles auraient avantage à diversifier l’offre commerciale de leurs aéroports afin de tirer profit de cet achalandage. Pour les entreprises touristiques, cette diversification peut également représenter de nouvelles occasions d’affaires.

Privatisation des aéroports

Au cours des années 1990, de nombreux pays ont privatisé la gestion de leurs infrastructures aéroportuaires nationales. Alors qu’en Amérique du Nord la gestion des aéroports a été principalement confiée à des organisations sans but lucratif (OSBL) spécialement créées pour l’occasion (par exemple Aéroports de Montréal – ADM), certains pays européens, comme l’Angleterre, l’Allemagne et l’Italie, ont cédé le contrôle des aéroports à des firmes privées et cotées en bourse.

Initialement créés pour prendre uniquement le contrôle des aéroports nationaux, ces nouveaux experts privés de la gestion des aéroports ont tôt fait de partir à la conquête du monde.

Le leader mondial est la britannique British Airport Authority (BAA) qui contrôle de nombreux aéroports, dont le londonien Heathrow, le plus important aérogare d’Europe. BAA a récemment été acquise par sa rivale espagnole Grupo Ferrovial (qui compte d’ailleurs la Caisse de dépôt et placement du Québec parmi ses partenaires investisseurs). Le gouvernement français, pour sa part, prépare actuellement la mise en bourse d’Aéroports de Paris (ADP), l’entité qui gère les installations de Roissy-Charles-de-Gaulle et d’Orly. En même temps, la firme sud-africaine SAA (South African Airport) acquiert les droits de gestion de l’aéroport de Bombay en Inde, tandis que celui de Delhi passe sous le contrôle de la firme allemande Fraport. 

Cette privatisation des aéroports entraîne une pression supplémentaire sur les opérations aéroportuaires qui doivent non seulement dégager les marges bénéficiaires nécessaires à la constante mise à niveau des infrastructures, mais également générer des profits intéressants pour les investisseurs.

Sources de revenus

Historiquement, le modèle d’affaires des aéroports reposait principalement sur les revenus d’exploitation aéroportuaires (frais d’atterrissage et d’aérogare). Toutefois, les défis de modernisation des installations ont incité de nombreux gestionnaires à instaurer des taxes aéroportuaires (frais d’amélioration) qui génèrent désormais un fort pourcentage des revenus (28 % des revenus d’ADM en 2004).

Par ailleurs, l’intensification de la concurrence entre les transporteurs et la prolifération du modèle d’affaires des transporteurs à rabais (low cost) imposent une pression nouvelle sur la tarification aéroportuaire. Afin d’attirer ou de retenir les transporteurs, de nombreux aéroports négocient à la baisse leurs frais aéroportuaires, créant ainsi un manque à gagner qui doit être compensé par d’autres sources de revenus. De nombreux gestionnaires ont donc décidé de mettre à profit l’achalandage découlant des liaisons arrachées à la compétition afin de générer des revenus additionnels.

La diversification des services commerciaux

Même si les voyageurs qui transitent par les aéroports n’aiment pas y perdre leur temps, il n’en demeure pas moins que la très grande majorité (75%) y passe plus d’une heure et 35% plus de deux heures. En fait, moins de 5% des passagers des grands aéroports européens, américains ou asiatiques restent moins de 30 minutes à l’aérogare. Afin d’exploiter ce temps d’attente, les services et les commerces ont été repensés afin d’inciter les passagers à y laisser des sommes supplémentaires. Ce faisant, les aéroports deviennent de plus en plus de véritables centre commerciaux.

À Londres, Heathrow compte désormais 200 commerces. Il y en a 160 à Paris et à Francfort on en dénombre 150.  Aux Philippines, l’aéroport de Guam propose 30 000 m² de galeries marchandes principalement dédiées aux produits de luxe. Au Japon, c’est 20 000 m² que le terminal de Kansaï dédie aux services commerciaux.

Le phénomène a émergé plus tardivement en Amérique du Nord, mais les aéroports américains et canadiens entrent maintenant dans la danse. À Pittsburgh, principale plaque tournante de US Airways, plus de 100 commerces attendent les voyageurs, dont la dépense moyenne est passée de 2,40 USD en 1991 à 8,10 USD en 1997. De San Francisco à New York (JFK), en passant par Denver et Washington, tous les grands aéroports américains oeuvrent à diversifier les services offerts aux voyageurs.

Les traditionnels stationnements, boutiques de souvenirs et casse-croûte cèdent désormais la place au service de voiturier, aux concessions branchées et aux services haut de gamme.

Par exemple, à l’aéroport O’Hare de Chicago, le service de voiturier, qui coûte 32 USD/jour, soit presque le double du coût de stationnement régulier, a connu une croissance de 28% depuis 1999 et a généré 5,2 M USD en 2004.

Du côté des commerces de détail et de la restauration, de nombreuses bannières et franchises ont été attirées par cette manne de voyageurs. Starbucks, Moe’s, Taco Bell, Pizza Hut et autres font maintenant partie du paysage aéroportuaire. L’agence de voyages en ligne Expedia.com ouvrait même, l’année dernière, son premier café Internet à l’aéroport international de Los Angeles.

La nature des services tend également à se diversifier alors que des boutiques d’accessoires et de vêtements griffés, des concessions de produits de cuisine ou même des centres de santé et des spas spécialisés viennent se greffer aux traditionnels magasins de revues et de livres ou aux boutiques hors taxes offrant des produits de luxe, des parfums ou de l’alcool. L’aéroport d’Amsterdam Schiphol propose même deux casinos afin de «rentabiliser» le temps d’attente des passagers.

Cette diversification semble n’avoir que peu de limites, car certains commerces ont même commencé à offrir le service de livraison à domicile (à l’échelle internationale) afin de proposer des objets plus volumineux qui ne peuvent être transportés par le voyageur.

Diversification vs personnalisation

En outre, la diversification représente une occasion de personnaliser le terminal. À Montréal, dans les aires commerciales de l’aéroport Montréal-Trudeau, la présence de la Brûlerie Saint-Denis, de la Boulangerie de Montréal MBCO ou des Délices de l’érable offre une alternative locale aux bannières telles que Second Cup, Burger King et Virgin. L’ajout de boutiques ou de restaurants à saveur locale pourrait en effet s’avérer une occasion d’affaires intéressante pour certains commerçants (designers, artisans, producteurs, etc.).

À Montréal, en 2004, ADM estimait à 32% la portion commerciale de ses revenus, soit 5% plus élevés que les revenus aéroportuaires (27%). On est loin de l’impressionnant 65% de revenus commerciaux déclarés par la British Airport Authority, mais ADM se situe néanmoins au-dessus de la moyenne américaine estimée à 15%.

«Airports are becoming more of shopping centres, business precincts
and car parks than just transportation hubs, in our view.»

Citigroup Smith Barney – May 2005

Si le sujet vous intéresse, lisez aussi
– Les aéroports à l’ère du marketing.

Sources :

– «Augmentation du trafic passagers de 4% par an d’ici 2020», Tourisme express [www.tourismexpress.info], 25 août 2005.
– Frankston, Janet. «Valet Parking at Airports Grow: Travelers Are Willing To Pay More for Convenience and Safety», The Philadelphia Inquirer, Business, 30 janvier 2006, p. C06.
– Kola, Aftab H. «Airports Emerge as Favorite Shopping Points», eTN Oman, Travel Wire News [www.travelwirenews.com], 17 avril 2006.
– «L’Inde signe l’accord de privatisation des aéroports de Delhi et Bombay», Cyberpresse [www.cyberpresse.ca], 4 avril 2006.
– Provost, Olivier. «Grandes manoeuvres dans les aéroports européens», La Tribune, Événement, lundi 10 avril 2006, p. TR02.