Un regard sur les organisations de gestion de la destination

Responsables du développement et de la promotion du tourisme dans leur région, les organisations de gestion de la destination (OGD) constituent des piliers de l’industrie touristique. Un certain nombre de défis les guettent alors qu’elles doivent souvent considérer de nouvelles avenues de financement, embrasser les nouvelles technologies, affronter une concurrence plus vive, tout en s’adaptant aux besoins changeants des consommateurs.

Reconnaître l’importance des OGD

Au sein d’une industrie composée principalement de petites et moyennes entreprises, les OGD (DMO, Destination Management Organisation) jouent d’abord un rôle «parapluie», fédérant en quelque sorte un environnement très hétérogène (lire aussi: Qu’est-ce que la gouvernance?).

La première génération des OGD se limitait au statut d’organisme public financé entièrement par l’État. Même si ce type de structure prédomine toujours, plusieurs nouvelles formes ont émergé, tant du côté des organismes nationaux et régionaux que municipaux. Le tableau suivant, issu d’un vaste sondage réalisé par l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) en 2004, résume la situation dans le monde.

Le Canada, par l’entremise de la Commission canadienne du tourisme, adopte le modèle d’un partenariat public/privé, tout comme le Royaume-Uni, la France, le Danemark et l’Australie. Des pays comme l’Allemagne, l’Italie, la Grèce et le Portugal favorisent plutôt une structure totalement publique. Certaines destinations choisissent d’aller à contre-courant, voyant l’intervention de l’État inutile et préférant s’en remettre aux forces naturelles du marché. C’est ce que l’on observe aux États-Unis, aux Pays-Bas et au Japon. Ce dernier a tout simplement opté pour la privatisation de son office national du tourisme.

Par ailleurs, on remarque qu’un nombre croissant de destinations touristiques établissent des partenariats public/privé pour mettre en place des systèmes de gestion de la destination, à l’instar de BonjourQuébec.com avec l’alliance entre Tourisme Québec et Bell Canada. L’OMT et la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement (CNUCED) encouragent d’ailleurs cette avenue.

Nécessité d’adaptation

Dans le monde hautement évolutif du tourisme, les OGD n’ont d’autre choix que de suivre la parade et de s’adapter elles aussi. La principale difficulté selon Arthur Oberascher, PDG de l’Office national du tourisme de l’Autriche, vient du fait qu’elles sont avant tout orientées vers l’offre afin de répondre aux intérêts des entreprises membres de la destination. Le défi consiste à mieux comprendre la demande pour s’adapter aux besoins de la clientèle. On s’attend à ce que les OGD jouent davantage le rôle de gestionnaire des connaissances, agissant en quelque sorte comme courtier d’information entre la clientèle et les fournisseurs. Ultimement, les dirigeants des OGD devraient pouvoir compter, à l’instar des gestionnaires d’hôtels, sur des rapports d’activité quotidiens: inventaires, profils de clientèles et de dépenses, analyses financières, etc. L’instauration d’un réseau de communication sur 24 heures avec les fournisseurs de la destination devrait constituer la norme. Évidemment on n’en est pas là, mais cela donne une indication de la direction vers laquelle on se dirige.

Par ailleurs, la tendance accrue des consommateurs à utiliser Internet pour la recherche d’information sur les destinations touristiques et pour l’achat de leur voyage constitue un des changements majeurs dans l’environnement opérationnel des OGD. Celles-ci doivent maintenant prendre en considération cette nouvelle attitude de la clientèle et s’adapter à l’ère numérique de l’information. Selon l’OMT, la majorité des organisations nationales disposent d’une stratégie de commerce électronique, comparativement aux entités régionales ou locales qui, elles, n’en possèdent aucune (au moins dans la moitié des cas).

Le cas de l’Office de tourisme de l’Est de l’Angleterre

C’est dans cette foulée de vouloir se doter d’une intelligence de marché que des OGD – par exemple de l’Autriche et de l’Office de tourisme de l’Est de l’Angleterre – ont entrepris de réviser leur sphère d’intervention. Jouant le rôle d’intermédiaire, ces organisations agissent comme des courtiers en information en utilisant les données sur les clientèles au profit des entreprises composant l’offre.

L’Office de tourisme de l’Est de l’Angleterre qui utilise Tiscover, un système de gestion de la destination, incite les entreprises à proposer à la clientèle des forfaits sur leur site Web. Baptisée UNITE, la plate-forme permet aux fournisseurs de bâtir des forfaits aisément à l’aide d’un système de gestion de contenu. L’office de tourisme offre une formation de même qu’un support conseil aux utilisateurs afin qu’ils se familiarisent avec les exigences techniques requises. Le défi n’est pas d’ordre technique, mais plutôt de nature «culturelle», alors que la majorité des petites et moyennes entreprises sont peu familières avec cette façon d’effectuer leur marketing.

Fondé en 1991, Tiscover agit aujourd’hui comme portail de destination pour l’Autriche, l’Allemagne, la Suisse, l’Italie et le Royaume-Uni.

Tourism New South Wales comme exemple d’application du e-commerce

Plusieurs OGD s’interrogent sur la meilleure façon de communiquer et de transmettre l’information sur leurs produits à divers marchés internationaux, le tout, à faible coût. C’est le défi qu’a entrepris de relever Tourism New South Wales (TNSW), un office régional de tourisme de l’Australie.

Le guide touristique de Sydney et de la région de New South Wales constitue la pièce maîtresse de la boîte à outils pour aider le voyageur à planifier son voyage. L’option d’acheminer par la poste le volumineux document de plus de 150 pages aux visiteurs potentiels de l’Amérique et de l’Europe s’avérant trop coûteuse, TNSW s’est plutôt tourné vers le secteur privé en s’associant aux entreprises OnlineDM et Sampson Carroll afin de publier une version interactive et internationale de son guide touristique.

Cette formule de brochure interactive utilise la technologie mobileBrochure, un format développé par Mobular Technologies. Les avantages liés à cette solution sont intéressants:

• Les documents créés sont de taille beaucoup moindre que le fichier PDF traditionnel. Ils peuvent être envoyés par courriel, sans souci pour la bande passante de l’expéditeur ou du destinataire. À titre d’exemple, l’envoi d’un document interactif associé à un catalogue de 200 pages se traduit normalement par un fichier de taille inférieure à 20k.
• L’interface prend une forme très conviviale pour l’utilisateur, incorporant des menus déroulants, des contenus régionaux, un moteur de recherche, etc.
• Le format s’intègre complètement aux courriels et ne nécessite aucun autre fichier attaché, plug-in ou logiciel complémentaire. Contrairement aux liens hypertextes, il ne s’agit pas d’un format HTML qui redirige la clientèle vers un site Web.
• L’interaction avec les documents Mobular fait l’objet d’un monitoring complet, c’est-à-dire que ces données d’utilisation sont emmagasinées en temps réel et accessibles pour consultation par l’expéditeur grâce à un site prévu à cet effet et sécurisé par un mot de passe. Les OGD peuvent ainsi savoir combien de personnes ont consulté le document, les termes les plus utilisés, les régions de prédilection, les pages les plus populaires, etc.

Plusieurs OGD ont adopté cette technologie dans leur stratégie marketing, notamment celles du Wisconsin, du Maine et du comté de San Luis Obispo en Californie. Dans un contexte où les vacances se décident de plus en plus à la dernière minute et où les touristes ont désormais tendance à n’utiliser le guide traditionnel qu’une fois arrivés à la destination, la solution de la brochure électronique constitue un choix logique.

Voir aussi

Mobular Technologies
East of England Tourist Board
Tourism New South Wales

Sources:
– Delgado, Joaquin A. et Maggie Bowen. «DestinationFinder: A Travel Focused Search Engine, Portal and Recommender System for the DMO Marketplace», TripleHop Technologies, Conférence ENTER 2004.
– Gretzel, Ulrike et Daniel R. Fesenmaier. «Information Technology Use and Organisational Approaches: A Comparison of Destination Marketing Organizations in the United States and Canada», National Laboratory for Tourism and eCommerce, 2002.
– Mintel. «Destination Marketing», Travel & Tourism Analyst, No. 5, avril 2005.
– Travel Research International. «Roles and Responsibilities in the Tourism Support and Promotion in the Yorkshire and Humber Region», préparé pour Yorkshire Forward, décembre 2003.