La nouvelle image de la clientèle de luxe

Où situe-t-on la barre de la richesse? En fait, le tourisme de luxe n’est plus l’apanage des gens riches. Il englobe désormais une panoplie de «portefeuilles» et une clientèle hétérogène allant des fortunés aux jeunes mariés qui désirent une lune de miel mémorable, en passant par les voyageurs prêts à débourser une somme importante pour vivre une expérience hors du commun. Malgré les fluctuations de l’économie, le marché du voyage de luxe est en constante progression et en pleine effervescence.

La segmentation va au-delà de la strate des revenus

Grandes familles issues de la noblesse, importance des revenus et des actifs ou encore notion de pouvoir, d’influence ou de vedettariat? Il s’avère inutile de segmenter la clientèle de luxe en fonction des strates de revenus.

Il existe des gens riches issus d’un milieu modeste qui n’ont pas le même comportement de consommation que ceux qui sont «tombés dans la potion magique» étant jeunes. Certaines personnes voient dans l’acquisition de produits de luxe le renforcement d’un statut social. Les athlètes, les artistes, les gestionnaires financiers, les entrepreneurs et même les femmes entrepreneures (segment en forte croissance) gravissent de façon différente les échelons de la richesse. Plusieurs baby-boomers à la veille de la retraite atteignent des sommets salariaux. Le cumul des doubles salaires des ménages génère un revenu élevé.

De plus en plus de gens ont accès au luxe, veulent avoir l’air d’être riches ou se comportent comme des gens riches. Posséder une Mercedes n’est plus exclusif aux gens fortunés.

En fait, le tourisme de luxe regroupe une panoplie de «portefeuilles», comme en fait foi la segmentation de la clientèle de luxe élaborée par Larry Pimentel, spécialiste dans ce domaine et président et CEO de la Cunard Line and Seabourn Cruise Line de 1992 à 2001:

L’élite

• une clientèle fortunée à l’abri des fluctuations de l’économie
• le segment traditionnel du voyage de luxe
• le luxe comme mode vie
• la recherche du meilleur (the best of the best) et de l’exclusivité
• le besoin de se retrouver avec des personnes du même milieu

L’aspirant

• une clientèle à l’aise financièrement
• la recherche d’un «statut»
• l’importance de l’apparence

L’avisé

• une clientèle plus difficile à cerner et à courtiser
• la recherche de la meilleure valeur au meilleur prix
• de grands utilisateurs d’Internet

L’explorateur

• une clientèle ouverte à payer le prix élevé d’une prestation
• la recherche d’une expérience de voyage hors du commun
• le besoin d’apprentissage et de sortir des sentiers battus

L’actif

• une jeune clientèle aisée – intelligente, indépendante et éduquée
• le besoin d’information utile et pertinente et le rejet du battage publicitaire
• la recherche de l’aventure, de l’authenticité et de la participation active
• un style de vie informel et souvent contraignant
• son temps est précieux
• le refus d’un cadre rigide et d’activités préprogrammées

À cette segmentation, il importe d’ajouter…

L’occasionnel

• une clientèle aux revenus plus modestes
• une passion qui incite à la dépense
• une occasion qui vaut la peine d’être soulignée
• une envie de se «payer du luxe»

Les gens de la classe moyenne constituent un créneau en croissance dans le secteur du luxe, mais démarcher ce segment de clientèle divise les clans. D’un coté, un bassin de population qui, seulement aux États-Unis, représente plus de 120 millions de personnes avec des revenus se situant de 50 000 à 150 000 USD annuellement. Ces gens constituent un potentiel intéressant à courtiser car ils aiment dépenser démesurément pour un produit qui leur procurera une satisfaction émotionnelle. De l’autre, les détracteurs, qui constatent que ce segment de clientèle viendra de toute façon, qu’il ne sera jamais leur meilleur client et que brader un produit de luxe (comme l’ont fait BMW et Mercedes) risque de nuire à l’image de la marque.

Toutefois, tous s’accordent à dire que les Américains sont de plus en plus nombreux à avoir les moyens ou à aimer se payer du luxe. Cette clientèle n’est pas à négliger et il ne faut pas présumer que tous les clients n’achètent qu’en fonction du prix. Il importe alors d’aborder ce client différemment en lui demandant quel type d’expérience il veut vivre et non pas quel prix il est prêt à débourser. Il faut ainsi mettre l’accent sur la qualité du produit offert et l’expérience à vivre. On peut aussi lui vendre un voyage qui combine à la fois luxe et prix raisonnable en fonction de ce qu’il valorise et considère comme accessoire – un billet d’avion en classe économique et un resort de luxe, un hôtel à prix abordable et une réservation sur un parcours de golf prestigieux, etc.

Où sont-ils?

Le niveau de vie progresse sur toute la planète, ce qui contribue à la croissance de la clientèle de luxe. Beaucoup de nouveaux riches émergent de l’Afrique, de la Russie, de l’Inde, du Brésil et de la Chine.

• Les Russes constituent le segment qui affiche la plus importante croissance. Ils démontrent un engouement pour les marques réputées et leurs itinéraires incluent les hôtels les plus opulents et les restaurants les plus réputés.
• À l’opposé, les Chinois ne représentent pas encore un segment substantiel et leurs dépenses se situent davantage du côté des produits de design (appareils et accessoires). L’accroissement de cette clientèle s’échelonnera sur un plus long terme.
• Quant aux voyageurs de luxe indiens, ils s’aventurent progressivement vers des contrées plus lointaines.
• Le Moyen-Orient avec les Émirats arabes unis en tête constituent un bassin croissant de richesse.
• En Asie, le Japon, Singapour et Taïwan demeurent des pays d’avant-plan pour la clientèle de luxe.
• Les communautés d’expatriés représentent une cible intéressante. Seulement à Shanghai, on estime à un quart de million les résidants européens et américains qui ont vu leur niveau de vie croître et qui ont un penchant pour les voyages.
• Les pays du nord de l’Europe verront le segment de luxe s’accroître.
• En Amérique, l’activité la plus intensive dans le secteur du luxe provient particulièrement des États-Unis. L’Amérique latine, et plus spécifiquement le Brésil, s’engagent aussi sur cette voie.

Philanthropie, engagement et responsabilité sociales

Les tendances observées dans l’industrie touristique en général influencent aussi ce secteur: une croissance des déplacements en famille où parfois plusieurs générations se côtoient, la multiplication des courts séjours et le voyageur d’affaires de plus en plus souvent accompagné.

De plus, on constate un engouement de cette clientèle pour l’authenticité, la simplicité et le respect de l’environnement. Elle veut comprendre la complexité des cultures étrangères, établir un contact plus étroit avec la population visitée et ressentir le reflet de la culture locale dans la prestation.

De l’augmentation de la richesse naît un mouvement de philanthropie. Certains privilégient une forme d’engagement social et environnemental dans le choix de leur prestation, ce qui ajoute à l’expérience touristique. De retour de vacances, plusieurs voyageurs ont le sentiment d’avoir aidé une cause ou ont le désir d’aider la destination par diverses actions.

Un récent sondage de la Luxury Alliance rapportait que les voyageurs sont prêts à payer de 20 à 25% de plus si le voyage est conçu de manière à respecter l’environnement.

Cette clientèle utilise-t-elle Internet?

Certains facteurs ont fait en sorte qu’Internet s’est imposé auprès de la clientèle de luxe:

• passer par un intermédiaire pour obtenir une information ne fait pas nécessairement gagner du temps et le temps leur est précieux;
• l’utilisation d’Internet fait souvent partie de leur «normalité»;
• bon nombre de personnes ne sont plus réticentes à dépenser des sommes importantes sur Internet.

La croissance sur Internet étant appelée à se poursuivre, les experts estiment qu’il est plus probable de doubler sa mise que de la perdre en investissant dans le marketing en ligne. En effet, Internet crée un nouvel achalandage auprès des membres de la Luxury Alliance. Environ le tiers des revenus (32%) de la chaîne Relais et Châteaux provient des réservations sur Internet. Pour Leading Hotels of the World, Internet est utilisé par 21% de sa clientèle, ce qui représente le canal de distribution en plus forte croissance. Cette clientèle d’internautes contribue à allonger la durée des séjours et à augmenter le taux moyen quotidien (Average Daily Rate) des chambres.

Au fil des années, Internet s’est enrichi et a pris du galon en tant que canal d’information et de distribution. Pour le touriste de luxe, il n’est pas principalement utilisé pour la chasse au meilleur prix, mais plutôt pour la richesse de l’information et l’attrait du produit. Aussi, un site doit-il être à la hauteur du produit qu’il commercialise, refléter l’image de marque de l’entreprise et transmettre une expérience émotive qui, en bout de ligne, incitera à la réservation.

Malgré le virage effectué par la clientèle vers Internet, l’agent de voyage continue à jouer un rôle de premier plan dans le segment haut de gamme où l’interaction humaine demeure importante.

À suivre: La face cachée des produits «de luxe»

Sources:

– HotelMarketing.com. «Survey: 2006 Consumer Trends in Affluence & Luxury», 23 juin 2006.
– Smith Travel Research. «Experts Discuss Future of Luxury Travel», 26 juin 2006.
– Travel Weekly, dossier «2006 Consumer Trends in Affluence & Luxury», 14 juin 2006:
– Crocker, Marilee. «Ordinary People: The Next Frontier for Luxury?».
– McDonald, Michele. «Luxury Sector Warms to Online Travel Booking».
– Del Rosso, Laura. «Aspirational Buyers Can Surprise their Agents».
– Weiner Escalaera, Karen. «Luxury Travel Now? And What’s Next», Hotel-Online.com, octobre 2005.
– Weiner Escalaera, Karen. «Luxury Travel Now And What’s Next for 2006», Hotel-Online.com, mars 2006.
– Weiner Escalaera, Karen. «Luxury Travel Now And What’s Next III», Smith Travel Research, mai 2006.