Ce qui se passe dans l’hôtellerie… mode ou tendance?

Le secteur de l’hébergement s’éclate. Qu’est-ce qui est une mode ou une tendance? Jusqu’où faut-il aller pour satisfaire tous les goûts et pour répondre à tous les styles de vie? Pas facile la vie d’hôtelier aujourd’hui!

Mode ou tendance? Les modes passent et les clients aussi…

Une mode présente un caractère éphémère, une adoption rapide et passagère. À l’inverse, la tendance désigne une notion de durée, une direction, un mouvement d’évolution qui affecte un phénomène.

Le type de mobilier, la couleur et la décoration sont soumis aux diktats de la mode. Plusieurs propriétaires d’hôtels branchés s’engagent dans une escalade de coûts où les goûts du moment passent et les clients aussi. La technologie, quant à elle, relève de la tendance, alors que le service Internet haute vitesse est devenu un outil presque indispensable au quotidien.

Un secteur où l’on ne s’ennuie pas!

Dans les années 1960 et 1970, les franchises hôtelières, les hôtels dans les aéroports et le long des axes routiers importants se sont multipliés. On installait le téléphone dans les chambres. Dans les années 1980, on parlait de segmentation et de nouvelles chaînes présentant différentes catégories de services et de prix voyaient le jour. La décennie suivante a été plus difficile en raison de la guerre du Golfe et de la récession économique, et le secteur hôtelier a mis du temps à s’en relever.

Qu’en est-il des années 2000 rythmées par les catastrophes successives que l’on connaît et par la révolution technologique avec Internet en tête? Comment départager ce qui est mode de ce qui est tendance?

• De nouvelles chaînes apparaissent alors que d’autres se redéfinissent.
• Le design et la démesure de l’architecture sont devenus une façon de se distinguer, mais à quel prix? (Lire aussi: Surenchère, démesure et originalité.)
• Les lifestyle hotels se développent.
• En opposition, certains hôteliers s’engagent dans le no-frills (service de base sans extras).
• La concurrence s’affronte sur le terrain de l’image de marque (brand), des prix, des services (centres de santé, d’entraînement, de yoga), des programmes de fidélisation, de l’aménagement (espace, matelas), de la techno (Internet haute vitesse, Wi-Fi, lecteur MP3, télé au plasma).
• Les lobbys d’hôtel changent de vocation, les spas deviennent la norme dans le haut de gamme, les chambres anti-allergènes font leur apparition, les salles de bains se mettent au goût du jour avec en prime les minibars de produits de bien-être (bougie parfumée, sels de bain, etc.).
• Les hôteliers s’engagent dans la surenchère des services et des équipements.
• L’hébergement s’éclate: hôtel de charme, hébergements alternatif et insolite, hôtel capsule, hôtel sous l’eau, condo-hôtel, location de maisons, camping de luxe, hôtel pet-friendly et même location de sofas.

L’hôtel est devenu un produit touristique en soi et on parle désormais d’expérience.

Avec l’avènement du Web 2.0, on peut penser que l’appréciation des gens et leur notation prendront le pas sur le bon vieux système de classification. (Lire aussi: Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!) En effet, l’hôtelier ne peut plus s’asseoir sur ses étoiles car les clients, sur différents blogues et sites comme TripAdvisor, commentent tant les oreillers de l’hôtel que son stationnement, recommandent ou déconseillent un massothérapeute et y vont de leur appréciation sur la cuisine.

Personnalisation et segmentation vont de pair

La surenchère des services et des équipements n’entraîne-t-elle pas une hausse de prix non désirée par le client? Qu’est-ce que ce dernier veut vraiment et combien est-il prêt à payer pour satisfaire ses besoins et ses attentes?

Selon une enquête de DK Shifflet & Associates, l’absence de tracas (que tout fonctionne bien ou que les problèmes soient résolus rapidement) et un environnement sans fumée se classaient en tête de liste des attentes, devançant les éléments de confort en vogue comme le lit haut de gamme et les produits de beauté de qualité. Bien que les gens aiment les nombreuses améliorations apportées aux chambres, les prix qui y sont associés les obligent à choisir un établissement adapté à leur portefeuille et non à leur goût. Il ne faut pas se leurrer, la localisation de l’hôtel et le prix de la chambre resteront parmi les principaux critères de choix, à moins que l’hôtel ne devienne une destination en soi. (Lire aussi: L’hôtel et le client d’affaires.)

Ce sont plutôt les attentes qui viennent brouiller les cartes et sur lesquelles la segmentation s’effectue. Que veulent le voyageur d’affaires, les générations X, Y, baby-boomer et senior, la famille, le branché, l’écolo, le vacancier aisé financièrement, l’étudiant, etc.?

Les installations luxueuses et les produits haut de gamme ne montrent pas de signes d’essoufflement. Les gens qui voyagent souvent apprécient les multiples services, les extras et le luxe.

Un mouvement se dessine dans le milieu hôtelier: la personnalisation de la chambre d’hôtel. Équipements, odeurs, couleurs, sons ou visuels, le client est en voie de personnaliser sa chambre selon ses goûts et ses besoins: oreiller de plume, Highland Scotch, senteur de vanille, téléchargement des photos de la famille dans des cadres au plasma, affichage d’un paysage virtuel dans la fenêtre en remplacement de la vue sur l’immeuble voisin, exerciseur pour tenir la forme, etc. On verra poindre dans la chambre d’hôtel des espaces polyvalents, configurables et adaptables pour y aménager un espace de travail, de relaxation, de fitness ou une aire de jeux pour les enfants, selon les besoins du voyageur. À préciser lors de la réservation svp!

Les besoins, les attentes… investir là où ça compte!

Dans ce milieu, l’avantage concurrentiel et la différenciation sont éphémères. Sitôt les draps de coton 600 fils, le lit superconfort et l’écran de télé au plasma publicisés, sitôt la concurrence emboîte le pas. Il convient alors de se créer une personnalité en fonction du segment de clientèle que l’on veut attirer. Impossible de plaire à tout le monde!

Il importe de connaître son produit, de comprendre le consommateur et de miser sur la qualité. Il faut aussi se demander qu’est-ce qui rapporte le plus, qui ajoute une plus-value et quels sont les besoins de la clientèle cible. La valeur n’est pas associée qu’aux dollars, c’est aussi une question d’émotion. Les recherches démontrent qu’une personne est prête à payer plus cher pour quelque chose qui lui apporte de la satisfaction, un bien-être.

Souvent, ce sont les petits investissements, la qualité du service, les éléments qui facilitent le séjour du visiteur et une touche de personnalisation qui font la grande différence.

Lire aussi:
– Et si l’hôtellerie de luxe diversifiait son offre par le biais du camping?
– Les animaux de compagnie: un créneau de «niche»
– Les condotels: nouveau levier financier du tourisme
– Les percées de l’hébergement alternatif
– L’hôtel et le client d’affaires
– Surenchère, démesure et originalité
– Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!

Sources:

– Betts, Kate. «A Hotel Guru Changes Rooms», Time Magazine Online, [www.time.com], 7 août 2006.
– D.K. Shifflet & Associates. «Travel Trends Turn!», AHLA Summit Presentation, printemps 2006.
– Ehotelier.com. «Hotel of the Future: Download Your Dream Room», [ehotelier.com], 6 septembre 2006.
– Hotels Magazine. «The Future», [www.hotelsmag.com], août 2006.
– Hotels Magazine. «Celebrating Forty Years of HOTELS Magazine», [www.hotelsmag.com], août 2006.
– Orlando Sentinel. «For Hotel Guests, Mints on Pillows No Longer Suffice», 21 septembre 2006.
– PriceWaterHouseCoopers. «Standing Out In a Crowd: PriceWaterHouseCoopers’ Fourth European Lifestyle Hotel Survey 2006», 14 septembre 2006.
– The Associated Press. «Companies Envision Hotels of the Future», 18 septembre 2006.
– Travelweekly. «NYLO Hotels Reveals Plans for First Two Properties in Brand», [www.travelweekly.com], 19 septembre 2006.
– Yancey, Kitty Bean. «In-Room Beauty Bar», USA Today, 26 septembre 2006.