Saviez-vous que les clients fidèles dépensent moins?

Des chercheurs espagnols ont analysé le comportement de dépense des touristes en relation avec la fréquence de visite d’une destination. Les résultats démontrent qu’en raison notamment d’une meilleure connaissance de la destination, les touristes qui reviennent dépensent moins que ceux qui effectuent une première visite. Les destinations peuvent certes se questionner sur la réelle valeur économique engendrée par les nouveaux visiteurs et par les clients fidèles en relation avec les efforts marketing investis pour les attirer.

Pourquoi recherche-t-on des clients fidèles?

D’un point de vue touristique, la clientèle régulière est généralement souhaitable pour plusieurs raisons, notamment:

• Les coûts marketing d’attirer la clientèle fidèle sont moins élevés que ceux requis pour solliciter un nouveau touriste.
• Le retour d’un client est habituellement un gage de satisfaction envers le produit ou le service.
• Les clients qui reviennent régulièrement ont tendance à influencer leur entourage à faire la même chose.

Sur le plan de la contribution économique, les destinations apprécient les visites répétées qui permettent de garantir une part stable du marché, des coûts de promotion moins élevés, une sensibilité moins élevée aux variations de prix et à de potentiels problèmes avec le service.

Un autre facteur entre toutefois en ligne de compte, à savoir que les touristes habitués possèdent une meilleure connaissance de la destination et sont en mesure d’effectuer des décisions plus avisées pour la plupart des composantes associées aux coûts du voyage.

Une étude de cas aux Îles Baléares

Les chercheurs Joaquin Alegre et Catalina Juaneda, de l’université des Îles Baléares, ont tenté de pousser plus loin la réflexion en ce qui concerne la relation entre le comportement de dépenses des touristes et la notion des visites répétées. L’étude s’est effectuée à partir d’un échantillon de touristes allemands et britanniques en vacances aux Îles Baléares en Espagne. Plusieurs variables ont été analysées, notamment le nombre de visites de cette destination et les facteurs de motivation tels que la qualité de la prestation.

L’étude s’intéresse particulièrement au fait que les touristes de première visite sont d’abord influencés par des facteurs externes, principalement par le coût du voyage. Lorsque la qualité d’une destination s’avère un critère d’importance, un prix élevé sera souvent perçu comme le meilleur indicateur de qualité. Les visiteurs répétitifs sont quant à eux davantage motivés par des facteurs directement reliés à la destination, par exemple la qualité de l’hébergement ou du service. 

Tous les touristes ne peuvent être fidèles

Pour bien comprendre le contexte des visites répétées, il faut prendre en considération que certaines motivations des touristes vont directement à l’encontre d’un comportement de fidélité à l’égard d’une destination. Par exemple, vouloir partir en voyage avec le désir de briser la routine, vivre des expériences particulières, découvrir des nouveaux endroits, de nouvelles personnes, des cultures différentes constituent tous des freins à la loyauté touristique. Un voyageur avec ce profil démontre habituellement peu d’intérêt à revisiter une destination.

À l’inverse, les individus qui présentent une faible tolérance au risque se sentent confortables et rassurés de retourner au même endroit. Ce type de voyageur recherche normalement la relaxation, le confort, un environnement qui lui est familier ainsi que la réduction des incertitudes et des risques. À cela il faut ajouter l’effort et le temps nécessaires pour la recherche de l’information lors de la sélection d’une nouvelle destination de même que l’investissement requis pour l’instauration de nouvelles routines.

Les différences observées

Pourquoi les touristes de première visite dépensent-ils davantage? Même s’ils parviennent à compiler suffisamment d’information à partir de guides de voyages ou de recherches sur Internet, il s’avère très difficile d’acquérir une connaissance fine des règles de prix à un niveau local. En raison de ce manque de renseignements, mais surtout d’expériences concrètes, les touristes de première visite acceptent volontiers des tarifs plus élevés que les prix pouvant être considérés comme concurrentiels.

Les résultats de l’étude démontrent que la répétition des visites à une même destination exerce une influence sur le comportement des dépenses touristiques. La portion des dépenses effectuées à partir du pays d’origine des gens qui en sont à leur deuxième ou troisième visite est de 28% inférieure lorsque comparée aux dépenses des nouveaux visiteurs. L’écart est encore plus significatif (32%) avec les touristes qui en sont à leur quatrième visite ou plus.

Cet effet de la fidélité de la clientèle sur le comportement de dépenses est encore plus marqué pour les déboursés effectués sur place, durant les vacances. Les habitués, peu importe leur nombre de visites, dépensent 40% moins que les nouveaux visiteurs.

D’autres facteurs de motivation

On constate que les touristes, pour qui la qualité de l’hôtel constitue un facteur important, dépensent davantage, tant dans la portion des déboursés effectués dans le pays d’origine (+49%) que celle effectuée à destination (+44%). Les gens qui accordent de l’importance à la qualité des environs dépensent plus, surtout rendus sur place (+28%). Un constat similaire peut être observé dans le cas des touristes qui reviennent visiter la même région avec des dépenses supérieures de 17% dans le pays visité.

Les résultats de l’étude ont aussi permis de dégager les observations suivantes:

• Les habitués ont davantage tendance à choisir un hébergement de type demi-pension, soit une partie des repas inclus avec le forfait. 
• La durée de séjour des touristes fidèles est plus longue.
• Le plus de fois les touristes reviennent à la destination, le plus souvent ils ont tendance à visiter la même région.

Quels enseignements tirer?

Le positionnement d’une destination doit prendre en considération la proportion de nouveaux visiteurs et de visiteurs fidèles. Lorsqu’une importante partie de la clientèle n’en est pas à sa première visite, il peut s’avéré risqué de proposer des prestations basées sur une importante marge bénéficiaire. Selon les auteurs de l’étude, une meilleure profitabilité des ventes unitaires n’arrivera pas à compenser un éventuel déclin du nombre de visiteurs parmi la clientèle avisée.

Évidemment l’exemple présenté par les chercheurs se limite au cas des Îles Baléares, une destination soleil, et ne fait intervenir qu’une clientèle restreinte, soit des touristes allemands et britanniques. Les auteurs de la recherche concluent néanmoins que ces résultats demeurent valides pour un grand nombre de destinations.

Sources:
– Alegre, Joaquin et Catalina Juaneda. «Destination Loyalty Consumers’ Economic Behavior», Annals of Tourism Research, Vol. 33, No. 3, pp. 684-706, 2006.
– Seoho, UM, Kaye Chon et YoungHee Ro. «Antecedents of Revisit Intention», Annals of Tourism Research, Vol. 33, No. 4, pp. 1141-1158, 2006