Ce que vous avez toujours voulu savoir sur le marché de Toronto

Près de la moitié (42%) de la population ontarienne de 12 ans et plus habite dans la grande région métropolitaine de Toronto. Ces 4,5 millions de personnes constituent un bassin de clientèles touristiques de première importance pour le Québec. Toutefois, ce marché n’est certes pas un bloc homogène et, à cet égard, il s’avère intéressant d’effectuer une analyse basée sur le profil ethnolinguistique de la population.

Composition du grand Toronto

Grâce aux données statistiques produites par le Print Measurement Bureau (PMB), il est possible de segmenter le marché de Toronto en associant des variables géographiques aux caractéristiques linguistiques des habitants.

La métropole canadienne est d’abord composée d’anglophones blancs unilingues, groupe constitué de 1,6 million d’individus de 12 ans et plus (graphique 1). Les Torontois asiatiques représentent le deuxième contingent en importance avec près de un million de personnes. Pour les fins de cette analyse, les Blancs d’origine européenne, les Asiatiques et les «autres groupes ethniques» sont considérés comme des minorités ethniques.

La base de comparaison des données présentées concernant les habitudes de voyage repose sur la formule d’un index 100, standard moyen de la population canadienne. Par exemple, un indice de 150 indique une propension 1,5 fois supérieure à la moyenne nationale. À titre comparatif, nous analyserons les variables propres aux différents profils ethnolinguistiques avec celles de l’ensemble des résidants de la région métropolitaine de Toronto.

En premier lieu, nous constatons que la clientèle du marché de Toronto voyage à peu près autant au Québec que dans l’ensemble du Canada (graphique 2). Nous remarquons que la crainte linguistique liée au français influence possiblement les anglophones blancs unilingues qui sont plus nombreux à voyager de façon générale au Canada que spécifiquement au Québec. Il est intéressant de voir que les Torontois d’origine ethnique différente ont une propension plus élevée à voyager au Québec qu’au Canada en général. Ce constat est particulièrement marqué dans le cas des Blancs d’origine européenne et des Asiatiques.

Focus sur les Torontois qui voyagent au Québec

Environ 539 000 individus, soit près de 12% de la population de Toronto, ont effectué un voyage au Québec au cours des douze derniers mois. Nous avons réparti ces voyageurs selon leur profil ethnolinguistique, afin d’avoir un portait plus clair des visiteurs au Québec (graphique 3).

Même si les anglophones blancs unilingues s’avèrent les moins susceptibles d’effectuer un voyage au Québec (11% de taux de pénétration), ce segment demeure néanmoins le marché touristique le plus important pour le Québec, générant environ le tiers des touristes. Fait intéressant, le marché asiatique arrive en deuxième position, avec 122 000 visiteurs qui sont venus au Québec au cours des 12 derniers mois.

Activités de prédilection en voyage

En raison de préférences culturelles distinctes, les activités pratiquées par les différents groupes ethnolinguistiques lors de voyages au Canada diffèrent significativement (graphique 4). Nous voyons par exemple que les Torontois anglophones multilingues affichent une très forte propension pour le ski alpin ou la planche à neige à l’occasion d’un voyage au Canada. Nous notons aussi que les anglophones, particulièrement les unilingues, affectionnent beaucoup la vie nocturne. Par ailleurs, les touristes asiatiques semblent beaucoup moins actifs que les autres groupes de voyageurs lors de leurs déplacements touristiques.

Traits du comportement de voyage

Pour chacun des groupes ethnolinguistiques, nous avons cherché à isoler certains comportements touristiques: la préoccupation vis-à-vis la sécurité, l’intérêt pour des destinations moins familières, l’utilisation d’Internet pour la préparation des voyages (graphique 5). Nous avons cette fois-ci ajouté l’ensemble des gens venant de l’Ontario pour les comparer aux groupes de Toronto. Les Torontois d’origine asiatique sont ceux qui se montrent les plus préoccupés par la sécurité à l’occasion de leurs déplacements. Ce sont aussi ceux qui s’intéressent le plus aux destinations non familières.

En ce qui concerne les habitudes d’utilisation d’Internet, ce sont les anglophones blancs multilingues qui sont les plus portés à préparer leurs voyages en ligne. La différence s’avère particulièrement marquée lorsque vient le temps d’acheter l’hébergement sur Internet. À ce chapitre, les Torontois issus des autres groupes ethniques se montrent extrêmement hésitants.

Comportement général de loisir

Les minorités ethniques résidant au Canada présentent des habitudes de loisirs très différentes des autres Canadiens. Dans le cas particulier des Torontois, nous constatons qu’ils ne sont pas particulièrement actifs dans la vie de tous les jours alors que, pour la majorité des activités traditionnelles, ils présentent un indice de participation nettement inférieur à la moyenne (graphique 6). Les groupes ethniques de Toronto, tout comme ceux des autres grandes villes canadiennes, affectionnent particulièrement des activités comme le soccer et le basketball.

Parmi les indices d’intérêt les plus forts, on note une propension très élevée à fréquenter un spa de la part des anglophones blancs multilingues. L’ensemble des anglophones blancs se montrent d’ailleurs plutôt actifs pour la plupart des activités. Le golf s’avère particulièrement populaire auprès des anglophones blancs unilingues. Les Blancs d’origine européenne ne détestent pas le ski alpin. Finalement, ce sont les parcs d’attraction et les spas qui suscitent le plus d’engouement auprès de la clientèle asiatique.

Le Golden Horseshoe

Lorsqu’on parle du Sud-Ouest ontarien, on fait souvent référence à la zone du Golden Horseshoe. Il s’agit d’un bassin de population de 5,3 millions de personnes composé des gens qui habitent sur le grand territoire en forme de «fer à cheval» aux abords du lac Ontario. Dans cette région, il y a environ 800 000 personnes qui vivent à l’extérieur des limites des RMR (régions métropolitaines de recensement) de Toronto et de Hamilton (ex.: Durham, Halton, Peel et Niagara). Voici quelques données concernant cette population (au cours des 12 derniers mois):

• 371 000 ont effectué au moins un voyage d’une nuit ou plus au Canada;
• 116 000 ont entrepris un voyage au Canada avec des enfants;
• 61 000 ont visité le Québec;
• 183 000 ont effectué au moins un voyage personnel à l’extérieur du pays;
• 155 000 ont pris l’avion.

Profil des voyages d’affaires

Environ 667 000 Torontois (RMR Toronto) mentionnent avoir réalisé au moins un voyage d’affaires au cours des trois dernières années (graphique 7). Cela représente un indice de 93, ce qui est légèrement moindre que la moyenne canadienne, mais supérieur à l’indice de l’ensemble du Québec (75).

Environ 124 000 Torontois affirment avoir effectué un voyage d’affaires à Montréal au cours des 12 derniers mois, dont 51 000 anglophones blancs unilingues et 29 000 anglophones blancs multilingues.

Nous constatons par ailleurs que les Torontois de race blanche, anglophones et multilingues s’avèrent particulièrement actifs sur le plan des voyages d’affaires. Nous remarquons en outre que les résidants de la région appartenant au Golden Horseshoe réalisent très peu de voyages d’affaires par rapport à la moyenne canadienne.

Source:
– PMB 2006 Two-Year Readership Database, traitement spécial d’un profil selon le modèle « Canada 39 », 2006.