Connaissez-vous les tweens? Vous devriez …

Un récent développement en termes de marketing amène la définition d’un nouveau segment de clientèle, soit les «tweens» ou préadolescents. Il s’agit de jeunes de 9 à 14 ans qui ne sont plus tout à fait des enfants, mais pas encore des adolescents. Ils représentent un marché fabuleux en raison de leur pouvoir d’achat surprenant et surtout de leur influence sur les décisions familiales sur tous les plans. Alors que les entreprises de produits ont compris le potentiel de ce marché, l’industrie touristique n’en est qu’à ses balbutiements. En fait, les tweens sont devenus un nouveau type de vacancier. Cela ne signifie pas la fin des voyages en famille, mais plutôt un changement de direction – la leur.

Qui sont les tweens?

«Tween» est un néologisme et un terme marketing qui désigne les préadolescents âgés de 9 à 14 ans. Balançant entre l’enfance et l’adolescence, ils jouent sur les deux tableaux.

Sur le terrain technologique, ils dépassent tout le monde: ils restent en ligne plus longtemps, ils adoptent et maîtrisent plus vite les nouvelles technologies que les adultes et participent à une plus grande variété d’activités en ligne. Au Canada, 85% des tweens ont accès à un ordinateur, 82% à une console de jeux vidéos, 25% à un iPod ou un lecteur MP3 et 16% ont un cellulaire (26% chez les 12 à 14 ans).

Leur médium préféré est encore la télévision (50%), mais 27% des 9 à 14 ans aux États-Unis la regardent sur Internet. Le graphique 1 présente leurs activités en ligne préférées.

Quel est leur pouvoir d’achat et leur influence sur les décisions familiales?

Les dépenses des tweens ont doublé à chaque décennie depuis les 30 dernières années. Aujourd’hui, ce segment contrôle ou influence environ 260 milliards USD aux États-Unis par leur argent de poche ou par l’influence qu’ils ont sur les décisions d’achat de leurs parents. Selon l’étude BRANDchild (réalisée par l’institut Millward Brown auprès de 2000 jeunes de 9 à 14 ans dans plusieurs pays), les tweens influencent 80% des marques achetées par les parents.

Au Canada en 2005, il y a environ 2,5 millions de tweens et leur revenu annuel moyen est de 1155 CAD. Ils dépensent donc 2,9 milliards CAD de leur propre argent en plus d’influencer 20 milliards CAD des dépenses familiales.

C’est ici qu’ils se différencient des générations précédentes; leur pouvoir d’influence se situe à un degré jamais vu. Cette génération est suffisamment nombreuse pour ruiner une marque quand elle la boude ou pour en propulser une autre vers la gloire si elle l’adopte.

L’influence des tweens est particulièrement marquée pour les choix de restaurants, les achats à l’épicerie ou même de voiture, mais également pour les décisions liées aux voyages:

• Plus de 40 % des jeunes pensent avoir un peu ou beaucoup d’influence sur le choix d’une destination vacances.

• Quoiqu’une faible proportion de tweens considèrent avoir une forte influence sur le choix d’un hôtel, 59% disent en avoir un peu. Aussi, 20% des parents disent-ils demander «toujours ou de temps en temps» l’opinion de leur préadolescent pour le choix de l’hôtel.

• Les tweens influencent, selon eux, la planification des activités à réaliser pendant les vacances dans 55 % des cas.

(Lire aussi: Influence des enfants dans le choix des voyages de groupe en famille.)

Ils sont branchés, mais réalisent-ils des achats en ligne?

Étonnamment, de plus en plus. Les cartes prépayées destinées aux tweens et aux adolescents sont la solution. Les grandes entreprises de crédit proposent maintenant des cartes prépayées spécialement dédiées aux jeunes. Visa Buxx en est un exemple et la carte est acceptée partout (où l’on accepte Visa), notamment sur Internet !

Leur réceptivité à la publicité

Les jeunes des États-Unis, de l’Australie et du Royaume-Uni voient, en moyenne, de 20 000 à 40 000 publicités par année et passent 60% plus de temps devant la télévision qu’à l’école.

Deux sondages réalisés par The Harris Interactive Youth and Education Research Group en mai 2006 permettent de mieux connaître leur comportement face à la publicité:

• Ils accordent une grande importance aux objets et aux marques qu’ils associent à des symboles sociaux. Par exemple, posséder telle marque de vêtement signifie «être cool».
• Leurs amis les influencent grandement dans leurs désirs et ils souhaitent obtenir ce que leurs amis possèdent. Ils sont aussi sensibles à la publicité dans leurs choix de consommation.
• Plus que les générations passées, les tweens sont très sensibles au marketing lié à des célébrités.
• Les jeunes disent être particulièrement influencés par les publicités télévisées (54%), les publicités dans les magazines (23%) et celles qui précèdent les films au cinéma (19%).
• Les publicités relatives à la nourriture semblent les plus remarquées par les tweens.

La stratégie généralement utilisée par les spécialistes marketing est de traiter les préados comme des ados. L’industrie du marketing a amené les jeunes à grandir rapidement et les études démontrent que ceux de 11 ans et plus ne se perçoivent plus comme des enfants.

Débat éthique

Un important débat existe sur l’éthique relative au marketing visant les préadolescents. En traitant les jeunes comme des consommateurs matures et indépendants, on éloigne les parents du processus décisionnel, rendant ainsi les jeunes plus vulnérables à des messages inconvenants sur l’image du corps, la sexualité, les relations interpersonnelles et la violence. Il s’agit d’une question émotive où les avis sont partagés. Quoique le domaine touristique soit moins concerné, il est essentiel de tenir compte des sensibilités.

Quelques exemples en tourisme

En ce qui concerne les pratiques touristiques, les tweens sont souvent trop vieux pour les activités destinées aux enfants et trop jeunes pour les activités pour adolescents ou adultes. Peu d’intervenants touristiques affichent une offre dédiée aux tweens. On dénote néanmoins certains exemples d’entreprises qui ont adapté leur offre.

Le Club Med offre deux programmes aux tweens: le Junior Club Med, qui encadre les jeunes et leur propose des activités de groupe (volley-ball de plage, trapèze, trampoline, voile, patins à roues alignées, tennis, etc.), et Club Med Passworld, qui propose un espace exclusif aux ados avec des équipements high-tech adaptés. Des animateurs spécialement formés leur font découvrir de nouvelles activités, conçues spécifiquement d’après leurs désirs, favorisant ainsi leur épanouissement et les rencontres.

Certains hôtels Four Seasons (Atlanta, New York, Londres, Chicago, Philadelphie et Toronto) ajoutent à leur équipe un jeune concierge qui s’occupe spécifiquement des ados. Ces hôtels ont également réalisé des focus groups auprès de tweens des villes concernées afin d’apprendre ce qu’il y a de cool à faire dans la ville. Ils ont maintenant une idée «à jour» des goûts et des intérêts de cette clientèle. Ces hôtels ont aussi des attentions particulières pour cette catégorie de clients, tels qu’un accueil avec popcorn, des magazines et des films récents, une piscine intérieure, des menus équilibrés spécialement conçus pour eux.

De son côté, le Ritz Carlton de South Beach (Miami) propose un centre technologique pour les «tweens & teens». Enfin, le portail touristique de la Floride suggère des aventures qui s’adressent aux tweens, telles que la plongée sous-marine, un centre intérieur de patin et de planche à roulettes ou encore le ski nautique. (Lire aussi: Quand bannières et marques se rencontrent et Le tourisme familial et les «parents X».)

Soyez parmi les premiers!

En raison du pouvoir économique qu’ils représentent, on peut s’attendre à ce que les entreprises continuent à cibler les tweens. De plus, considérant le nombre encore restreint d’entreprises touristiques qui visent spécifiquement cette clientèle, on peut croire qu’il y a un avantage concurrentiel à développer!
Voici quelques pistes pour atteindre cette clientèle:

• Analysez bien ce qu’ils aiment ou n’aiment pas, ainsi que ce qui les influence, pour offrir des produits et des services taillés sur mesure pour eux.
• Parlez leur langage: le tweenspeak est la façon de communiquer par le chat et les SMS composés d’abréviations, de symboles, d’icônes et de chiffres. Ce nouveau langage leur permet de communiquer entre eux à travers le monde sans parler la même langue!
• Gérez adéquatement les temps d’attentes. Les petits dessins les intéressent moins, mais ils ne sont pas encore très patients.
• Offrez des produits cool s’adressant traditionnellement à des clientèles plus âgées, mais avec un encadrement étroit, rassurant ainsi les parents.

Sources:
– Martin, Suzanne. «Advertising to Youth: What Youth Want And What Advertisers Need to Know», Trends & Tudes, Harris Interactive, vol. 5, no 7, août 2006.
– Réseau Éducation-Médias. «Les enjeux particuliers pour les préadolescents et les adolescents», www.media-awareness.ca.
– Lindstrom, Martin. «Branding Is No Longer Child’s Play!», Journal of Consumer Marketing, vol. 21, no 3, 2004.
– De Mesa, Alicia. «Marketing and Tweens», Business Week Online, 12 octobre 2005.
– Shohan, Aviv et Vassilis Dalakas. «He said, She Said? They Said: Parent’s and Children’s Assessment of Children’s Influence on Family Consumption Decisions», Journal of Consumer Marketing, vol. 22, no 3, 2005.
– YTV, Corus Media. «2002 YTV Tween Report: Special Kidfluence Edition» et «Winter 2006–YTV Kids Trend Report».
– Business Wire. «iGillottResearch Finds Significant Opportunities for Wireless Devices in the Tween Segment», 22 juillet 2005.
– eMarketer. «What Do Kids, Tweens and Teens Do Online?», www.emarketer.com, 10 octobre 2006.