Mode d’emploi du marketing Web pour PME

Vous disposez d’un budget marketing de 3000$ et souhaitez accroître votre efficacité sur Internet? Mission impossible dites-vous! Et pourtant. Il existe un panier de stratégies diverses et peu coûteuses, tant sur le plan d’une bonne présence Web qu’en termes de campagnes d’envois de courriels. Selon Merrill Lynch, plus de 39% des transactions touristiques s’effectueront en ligne dès 2007. Plusieurs établissements hôteliers réalisent déjà plus de la moitié de leur chiffre d’affaires de cette façon. Pour d’autres entreprises, le virage s’avère plus ardu et les résultats se font attendre.

D’abord se doter d’une présence Web

Il faut partir du principe qu’une entreprise n’est jamais trop petite pour s’offrir un site Web. Il existe dorénavant de nombreux outils pour créer ses propres pages Web sans pour autant avoir besoin de connaissances informatiques particulières. C’est d’ailleurs en partie à cause de cette accessibilité que le nombre de blogues a explosé (plus de 100 millions sont en ligne) au cours de la dernière année.

Le scénario idéal consiste néanmoins à faire appel à une entreprise spécialisée dans la création de sites Internet, qui sera en mesure de proposer un contenu d’apparence professionnelle et de livrer les résultats escomptés. Il est faux de croire que les techniques de réalisation sont toutes les mêmes. Il est primordial que le fournisseur sélectionné détienne une bonne connaissance du marketing touristique. À titre indicatif, il faut prévoir un budget de 2000$ à 4000$ pour la conception du site d’une petite auberge.

Objectif repérage

C’est parce qu’un site est bien programmé qu’il sera repéré efficacement par les engins de recherche. Il existe néanmoins plusieurs stratégies qui permettent d’accroître l’achalandage sur un site: d’abord, la technique d’optimisation des sites pour des moteurs de recherche peut s’avérer fort efficace, mais possiblement trop chère pour les organisations ne disposant que d’un budget limité. (Lire aussi: L’art d’être repéré sur le Web.)

Une autre façon moins coûteuse d’accroître sa visibilité consiste à miser sur le référencement à partir d’autres sites. Le nombre de liens qui dirigent les internautes vers un site constitue un critère très important utilisé par les moteurs de recherche comme Google et Yahoo pour juger de la pertinence d’un site par rapport à une requête de recherche. Ces liens vers un site sont interprétés comme un «vote de confiance» et se traduisent comme un facteur de pertinence par les engins de recherche. Pour les mêmes termes interrogés sur Google, cela peut faire la différence entre apparaître sur la première ou sur la dixième page. Mais peu importe la stratégie déployée, il y a aussi le facteur temps qui joue un rôle important. En effet, la longévité d’un site sur le Web est souvent récompensée par une meilleure performance auprès des moteurs de recherche.

Développer des liens d’affaires

Pas besoin d’un budget marketing colossal pour bâtir un réseautage d’affaires sur la toile. Il s’agit simplement d’y consacrer du temps. Voici quelques stratégies à considérer pour améliorer le référencement vers votre site:

• Explorez et identifiez les principaux points de contact avec votre clientèle potentielle. Il s’agit de faire ajouter le lien vers votre organisation sur des sites qui présentent un contenu à caractère touristique tels que votre CLD, un répertoire d’auberges, une attraction de la région, un club de motoneigistes, votre ATR, etc.
• Apparaissez parmi les liens utiles de sites qui, même s’ils ne sont pas forcément à vocation touristique, sont visités par des clients potentiels (ex.: Club d’amis des oiseaux, planificateur de mariages, chambre de commerce, etc.)
• Assurez-vous de miser sur des sites de qualité et pertinents par rapport à votre produit et à votre clientèle.
• Rendez l’adresse de votre site bien visible sur tous vos outils de communication, particulièrement dans la signature de vos courriels.

Une façon d’évaluer la performance de votre stratégie de référencement et l’apport réel de vos partenaires d’affaires concernant les liens vers votre site consiste à interroger des outils de mesure comme Alexa. Ce site fournit, de façon instantanée, des données très pertinentes à propos d’un site Web quelconque et ce, tout à fait gratuitement. À titre d’exemple, nous avons analysé le site de l’Auberge des Falaises dans Charlevoix (illustration 1). Sans être une «science exacte», Alexa produit des statistiques telles que le trafic généré, le nombre de pages visitées, les pourcentages d’augmentation au cours des trois derniers mois, etc. Dans le cas de sites générant suffisamment d’achalandage, il est aussi possible d’obtenir des graphiques sur la répartition des visiteurs et des visites sur une période de temps déterminée.

Illustration 1

C’est surtout dans la section des liens associés que vous trouverez de l’information hautement pertinente pour mieux comprendre l’influence des autres sites en relation avec votre organisation. Alexa établit la liste des principaux sites qui acheminent des internautes vers votre propre site (Illustration 2). Cela permet de voir rapidement les principaux générateurs de visites ainsi que leur niveau d’achalandage et ce, tant pour les sites dont vous connaissiez la contribution que ceux que vous ignoriez.

Illustration 2

Finalement, il est intéressant de savoir où navigue la clientèle qui visite vos pages. Ainsi, si vous avez beaucoup d’achalandage mais très peu de transactions, vous aurez une meilleure idée d’où se dirigent vos clients. Vous obtiendrez également des indices quant aux champs d’intérêts de votre clientèle potentielle. Dans l’exemple présenté, on constate que le site le plus populaire auprès des internautes qui naviguent sur les pages de l’Auberge des Falaises est celui de la Corporation du parc régional du mont Grand-Fonds (illustration 3).

Illustration 3

Objectif conversion

L’objectif ultime d’attirer un visiteur sur son site consiste évidemment à inciter ce client potentiel à faire une réservation. Les statistiques compilées auprès de moteurs de recherche indiquent pourtant que seulement 3,7% des visites de sites Internet des établissements hôteliers se traduisent en ventes. C’est habituellement le caractère professionnel et la convivialité du site qui font la différence.

La firme eMarketer a publié un classement des meilleures tactiques de marketing en ligne, de même que des moins performantes, selon des gestionnaires du domaine (graphique 1). Fait à noter, les dirigeants interrogés sont considérés comme avancés sur le plan technologique. L’achat de liens commandités et l’utilisation de listes de courriels constituées en entreprise s’avèrent les deux méthodes qui obtiennent la meilleure cote. (Lire aussi: L’utilisation judicieuse de liens commandités.) À l’opposé, l’envoi massif de courriels à l’aide d’achat de listes ne procure pas les effets escomptés.

La segmentation par l’envoi de courriels

Si vous gérez une petite entreprise, une stratégie marketing consistant à effectuer une segmentation de vos listes de courriels peut s’avérer profitable. Puisque vous n’avez pas nécessairement les moyens d’acheter des listes de courriels auprès de distributeurs spécialisés et que cette solution n’offre de toute façon que des résultats mitigés, la construction de votre propre liste devient tout indiquée.

La segmentation de votre liste consiste à regrouper vos clientèles actuelle et potentielle par des points en commun tels que: champs d’intérêt, comportements d’achat, variables démographiques, etc. La compilation de ces données permettra de beaucoup mieux cibler les actions, d’adapter le message et d’obtenir de meilleurs taux de réponse des offensives d’«email marketing». À titre indicatif, une prise en charge complète d’une telle campagne par une firme spécialisée peut coûter de 15$ à 150$ par mois, selon la taille de votre liste.

Peu importe la taille de l’entreprise, une liste d’envoi «maison» bien segmentée permet notamment:

• de fidéliser la clientèle et d’améliorer les ventes;
• d’acheminer de l’information pertinente selon les besoins de la clientèle potentielle;
• de créer un canal de communication de qualité avec la clientèle.

De nombreux outils et stratégies s’offrent aux dirigeants, il ne reste qu’à les apprivoiser et à en saisir la portée. Nous sommes rendus à l’ère où la technologie joue davantage un rôle facilitant le développement des PME que le freinant. Un investissement minimal, quelques conseils éclairés, un certain nombre d’heures de recherche, un peu de curiosité avec une petite dose de débrouillardise et vous voilà bien en selle pour jouer dans la cour des grands.

Voir aussi

Influenza Marketing
Alexa

Sources:
– eMarketer. «What Works, and What Doesn’t, in Online Marketing», 7 février 2007.
– Goodman, Gail. «Email Segmentation for Small Businesses», Constant Contact, 30 août 2006.
Husin, Linda. «Booking Is the Keyword», ehotelier, 29 novembre 2006.
– Salerno, Neil. «So, You Have a New or Improved Hotel Web Site? Now What? How to Promote Your Web Site», HotelOnline, novembre 2006.
– Salerno, Neil. «Production Benchmark for Your Hotel’s Web Site», HotelOnline, août 2006.
– Starkov, Max. «Strategic Linking in Hospitality: Build a Robust Link Popularity», HotelOnline, septembre 2006.

Copyright © 2006 Réseau de veille en tourisme, Chaire de Tourisme Transat, École des sciences de la gestion, UQAM.
Tous droits réservés