Les amis de vos clients sont vos amis

Les grandes questions marketing des entreprises sont: à qui s’adresser, comment les joindre et à quel moment? Les choix stratégiques sont donc basés sur la connaissance des clientèles actuelles et potentielles, généralement des données géographiques ou démographiques. Le marketing réseau (network-based marketing) fait référence à une autre variable: qui est en contact avec qui? Question importante, quand nous savons qu’un individu «en contact» avec un client actuel a plus de chances d’être intéressé par notre produit ou service.

Le marketing réseau vise à augmenter (ou à créer) la notoriété d’un produit ou d’un service en misant sur les liens sociaux entre les consommateurs. Cela peut être du bouche-à-oreille ou du marketing viral (lire aussi: Le marketing viral, le bon vieux bouche-à-oreille revisité), mais il y a du nouveau sous le soleil depuis quelques années: la prolifération des réseaux sociaux sur Internet et les occasions qu’ils représentent.

Une étude qui confirme l’hypothèse?

Dans une récente étude portant sur une entreprise de télécommunication qui promouvait un nouveau service Internet, deux campagnes différentes ont été réalisées: une auprès de clients potentiels identifiés par des caractéristiques démographiques et géographiques et une autre auprès de gens en contact avec des consommateurs actuels du service Internet. À titre indicatif, voici quelques résultats:

• Les gens faisant partie du réseau d’un client qui a déjà le service ont 3,4 fois plus de chances d’adopter le nouveau service.
• Les gens qui ont été identifiés comme potentiellement intéressés ET qui sont en contact avec des consommateurs du service ont 5 fois plus de probabilités de l’adopter.
• Les gens en contact avec des consommateurs actuels du service MAIS qui ne semblent pas des clients potentiels, présentent environ 3 fois plus de chances de choisir le nouveau service.

Cette étude appuie donc l’hypothèse suivante: notre produit se vendra plus facilement si quelqu’un de notre réseau est un acheteur actuel de celui-ci. Les conclusions observées peuvent bien sûr être influencées par divers autres facteurs et pourraient être différentes dans le cas d’autres produits ou services. Par exemple, les gens ont davantage envie de parler de quelque chose de nouveau et d’étonnant. Enfin, retenons que les réseaux de contacts représentent une nouvelle avenue à prendre en compte lors de l’identification de clients potentiels.
L’entreprise de vente en ligne Amazon a bien compris cette stratégie.

Les occasions du Web 2.0

Outre les réseaux sociaux traditionnels, les réseaux sociaux virtuels, de plus en plus populaires, deviennent ici une source d’information privilégiée pour les spécialistes marketing qui réussiront à associer une offre de produit à un intérêt commun entre internautes. (Lire aussi: Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!) Par exemple, les sites de communautés virtuelles, tels que MySpace, Friendster et Facebook, et toutes les pages personnalisées sur le Web (MyYahoo) pourraient fournir des renseignements utiles au marketing réseau, puisqu’ils représentent des regroupements explicites de liens entres individus. Également, les blogues attirent des gens avec des intérêts communs et font souvent le lien vers d’autres blogues, qui deviennent ainsi de vastes réseaux sociaux. À une autre échelle, de grands joueurs peuvent pénétrer des réseaux de contacts à l’exemple d’eBay qui a récemment acquis Skype (logiciel gratuit de téléphonie et de vidéoconférence en ligne). Cette technologie permet à l’entreprise de savoir qui communique avec qui!

Exemples d’applications à la sauce locale

Pour les entreprises touristiques d’ici, il y a des apprentissages à retenir. Bien sûr, s’associer à des réseaux tels que MySpace ou Skype n’est pas à la portée de tous, mais voici quelques suggestions de marketing réseau:

• Dans votre base de données clients, intégrez de l’information sur leurs intérêts en fonction des renseignements qu’ils vous donnent: font-ils du ski, cherchent-ils l’adresse d’un restaurant gastronomique, achètent-ils des produits du terroir? Cela pourra vous aider à vous positionner dans des réseaux sociaux.
• Réalisez des campagnes de marketing direct en encourageant les gens à transmettre un message à des amis (par exemple, des concours où ils peuvent inviter leurs contacts à participer).
• Surveillez les endroits où l’on parle de vous sur le Web. Identifiez les réseaux et affichez-vous.
• Veillez à ce que vos clients soient grandement satisfaits de leur expérience. Une large proportion de vos clients peuvent être membres de communautés sociales et y parleront peut-être de vous.
• Allez un peu plus loin et invitez vos clients à parler de vous à leur entourage à l’aide de sites tels que TripAdvisor ou l’envoi de cartes postales virtuelles.

Créez votre propre réseau social virtuel

L’heure est à l’innovation, alors réfléchissez à cette autre stratégie: créez votre propre communauté sociale autour de votre expérience! À cet effet, une toute nouvelle entreprise est en train de voir le jour et pourrait en inspirer plusieurs. Il s’agit de Holiday Smilers, qui offre une solution en ligne personnalisée, principalement aux centres devillégiature, en permettant aux clients de créer leur propre profil et d’interagir avec des clients passés, actuels ou futurs. L’interface< permet d’échanger des photos de l’expérience, de discuter d’intérêts communs, de demander des suggestions, etc. Les membres peuvent inviter leurs amis et leur «faire vivre» leur expérience.

Une telle communauté, qu’elle soit supportée par un tiers comme Holiday Smilers ou gérée directement par l’entreprise, peut apporter des bénéfices considérables à l’organisation touristique, notamment la loyauté du consommateur, la planification personnalisée du séjour par les liens avec d’autres clients (forum de discussion, organisation d’activités de groupes, partage de photos), la possibilité d’envoyer des offres spéciales par courriel et, surtout, la promotion de l’établissement par le bouche-à-oreille.

L’exemple des centres de villégiature est pertinent en raison de la nature du produit qui amène souvent les clients à se rencontrer, mais l’ouverture à d’autres types d’entreprises est tout aussi grande. Tant qu’il y a des gens avec un intérêt commun, il y a possibilité de réseautage!

Voir aussi
Holiday-smilers

Sources:
– Hill, Shawndra, Foster Provost et Chris Volinsky. «Netword-based Marketing: Identifying Likely Adopters via Consumer Networks», Statistical Science, 2006, vol. 21, no 2.
– Hospitality Trends. «Netword-based Marketing: Using Existing Customers To Help Sell to New Ones», janvier 2007.