Le spa en hôtel : simple service complémentaire ou centre de profits? +++ Commentaires de Gilles Larivière +++

Au même titre que les restaurants gastronomiques, les spas ont longtemps été perçus par les hôteliers comme des gouffres financiers. Ils représentaient souvent un mal nécessaire, vecteur d’image et de notoriété. Les spas requièrent beaucoup d’espace, de personnel et d’énergie. Cependant, la montée exponentielle de la demande, une meilleure organisation de l’offre, l’amélioration de la mise en marché et la spécialisation du personnel ont permis, dans bien des cas, de faire des spas en hôtel de véritables centres de profits.

Chacun peut y trouver son compte!

Le marché du bien-être explose depuis quelques années et le spa répond au besoin de «se faire du bien» dans un minimum de temps. Quel voyageur ne souhaite pas soulager les effets du décalage horaire? Les massages et les traitements faciaux ont longtemps été considérés comme des extravagances, mais les gens y ont maintenant recours de façon aussi routinière qu’ils font appel à leur coiffeur. Le spa devient donc un produit indispensable d’une offre hôtelière de qualité, au même titre que le restaurant gastronomique. Il devient une oasis, une parenthèse de douceur dans un monde stressant.
Pour les hôteliers, les spas représentent des avantages clairs, dont:

• accroître l’achalandage,
• améliorer l’expérience du client,
• augmenter les revenus et les profits,
• élever la valeur immobilière.

Historiquement, un spa était géré comme d’autres départements de l’hôtel et l’on visait à attirer les clients dans l’établissement. Or, les «prestations» spas peuvent être déterminantes dans le choix de l’établissement par la clientèle hôtelière, tant en milieu urbain que de villégiature. Il peut y avoir une synergie et une multiplication des bénéfices pour l’hôtel et le spa, à condition que la cohérence de chacun soit respectée. Et puis, évidemment, l’hôtel peut être une source de clientèle pour le spa. Le temps où le spa était relégué à un petit espace peu accessible de l’hôtel et où les traitements étaient limités est terminé.

Petit à petit, les spas sont donc passés de services complémentaires à des centres de profits. Quoique les spas représentent encore une petite part des revenus pour la plupart des hôtels, leur croissance est forte et stable. Selon la firme de consultation PKF, les revenus des spas dans les hôtels aux États-Unis étaient d’environ 2076 USD par chambre disponible en 2004, soit 2,3% des revenus totaux. Dans les centres de villégiature, les revenus étaient plutôt de 3117 USD par chambre disponible ou 3,4% des revenus. Le graphique 1 présente la marge bénéficiaire brute des spas par type d’établissement.

À noter cependant qu’il y a une forte corrélation entre le nombre de salles de traitement et les revenus (graphique 2).

Les spas de grande capacité semblent avoir une meilleure rentabilité, mais encore faut-il qu’il y ait une demande suffisante pour justifier le nombre de salles de traitement.

La gestion des spas en hôtel ou en centre de villégiature

En plus de la demande croissante et de l’augmentation des revenus, un autre élément vient accélérer le développement des spas en hôtel: la démystification du processus de gestion. Quoique les spas aient leurs propres exigences, la firme PKF amène les gestionnaires à lever certains mystères en voyant les spas comme des mini-hôtels:

• l’enregistrement des arrivées et des départs dans les hôtels comme dans les spas se fait à un comptoir d’accueil;
• les deux constituent un service de location d’espace pour une durée déterminée;
• les deux services ont des coûts de main-d’oeuvre élevés;
• les deux nécessitent des services de ménage et de buanderie;
• les deux ont des coûts fixes élevés.

En plus des spas gérés directement par l’établissement hôtelier, il y a différentes formes d’associations entre les spas et les hôtels:

• spa en concession: un partenaire spa assure la gestion de l’espace dans l’hôtel;
• spa en co-gestion: chacun des deux acteurs assume une partie de la responsabilité financière;
• spa en franchise: un hôtel recrute un spa ou une marque pour son image et son savoir-faire et profite de son expérience.

Quelle est l’importance des spas en hôtel et en centre de villégiature au Canada?

Les données financières présentées précédemment concernent les spas aux États-Unis et ce type d’information ne semble pas encore disponible au Canada. Il est néanmoins intéressant de connaître la place tenue par les spas en hôtel ou en centre de villégiature. Le graphique suivant permet d’observer que ce type de spa semble particulièrement rentable. En effet, quoique les spas en hôtel comptent pour 12% du total des visites dans les spas au Canada, ils représentent 24% des recettes totales.

Le futur des spas en hôtel: un système uniformisé de rapports financiers

Auparavant, analyser la rentabilité d’un spa en hôtel constituait un défi de taille en raison de l’absence de normes comptables uniformisées dans l’industrie. Toutefois, l’International Spa Association (ISPA) a récemment développé un système qui permet de comparer les résultats. En raison du nombre croissant d’établissements qui adhèrent à ces normes, il sera bientôt plus facile de mesurer leur rentabilité.

Le spa est donc de plus en plus intégré aux services hôteliers – voire à la chambre – et, plus qu’un service complémentaire, il constitue une nouvelle source de revenus. Il est étroitement associé à l’hôtellerie de luxe, pour laquelle il est presque indispensable. Néanmoins, il n’y aura jamais un spa dans chaque hôtel et, pour certains, il est plus profitable de s’associer avec des spas indépendants hors du site. Il n’en demeure pas moins que le statut du spa au sein d’un établissement d’hébergement a changé, comblant ainsi clients et gestionnaires!

Sources:
– Foster, Andrea et Adam Wohlberg. «Hotel Spas as Independent Profit Centers», PKF Consulting, avril 2006.
– Foster, Andrea et Robert Mandelbaum. «Hotel Spas? The New Recreational Vehicle for Hotel Profits», PKF Consulting, 2005.
– Commission canadienne du tourisme. «Identifier le touriste en spa», 2006.
– Petit, Olivier et Valérie Bracchi. «Pas d’hôtel de luxe sans spa», Espaces tourisme et loisirs, no 229, septembre 2005.
– Ortega, Galya. «Spas et hôtels, une alchimie complexe à haute valeur ajoutée», Émotion Spa, [www.emotionspa-mag.com].

Commentaires De Gilles Larivière, président de Horwath Horizon Consultants

L’expérience canadienne de l’industrie du spa connaît, comme chez nos voisins américains, une forte croissance. Par ailleurs, lorsqu’on analyse les différents indicateurs de ce secteur, on note que la tendance des établissements hôteliers à ajouter un équipement «spa» sera maintenue dans les années à venir.De nos jours, les spas en hôtellerie peuvent être regroupés sous deux grandes catégories, soit les spas de destination et les spas de services.

Bien que le spa de destination connaisse une croissance importante, il demeure bien peu répandu puisqu’il compte pour moins de 2% des spas au Canada en 2006. Cela s’explique par le fait que, en raison de la multiplicité de ses composantes, les investissements requis sont élevés et font en sorte que, pour être rentable,le produit doit être distinctif et connaître une notoriété chez un nombre supérieur de clients cibles, s’étalant dans certains cas à l’échelle nord-américaine.

Parmi les nouveaux éléments des spas, on remarque souvent les traitements à base d’eau (wet treatment). On note également l’importance accrue accordée aux installations mêmes: le lieu de l’expérience «spa» n’est plus seulement constitué de salles de traitement ou d’esthétique, mais devient de plus en plus sophistiqué. Par ailleurs, au Québec, les spas «nordiques» connaissent une croissance particulièrement forte par rapport au Canada et à l’Amérique du Nord.

Les investissements nécessaires pour l’ajout d’un spa se multiplient. Alors qu’auparavant on parlait souvent de quelques milliers de dollars pour ce genre d’installation, certains hôteliers ou certaines chaînes hôtelières investissent maintenant plusieurs millions de dollars. De là, l’idée de divers groupes hôteliers de créer une division spa avec une image distincte et une assurance de qualité dans tous leurs hôtels.

C’est ainsi que, d’ici 5 ans, la majorité des spas hôteliers que nous connaissons aujourd’hui devront tendre vers des produits «spa» plus élaborés et plus pointus afin de combler les besoins d’une clientèle de plus en plus exigeante, sinon ils devront réduire, voire éliminer ce service, puisque les attentes des clientèles cibles seront trop importantes pour les spas actuels «non améliorés».

Gilles Larivière
Peter Gaudet
Horwath HTL Montréal