Changements technologiques: le consommateur prend le contrôle

Les Assises du tourisme 2007 ont été l’occasion de réunir une brochette d’experts chevronnés qui ont exposé leur vision des dernières tendances rattachées au tourisme en ligne, à l’heure du Web 2.0. Ils ont insisté sur le fait qu’Internet poursuit son évolution à un rythme effréné. On y trouve aujourd’hui une technologie grandement simplifiée, plus flexible et peu coûteuse, qui favorise l’interactivité. Une panoplie de nouveaux sites et fonctionnalités permet aux internautes de plonger dans la philosophie participative du Web et d’assumer un niveau de contrôle qu’ils n’avaient pas auparavant. Les gens forment des communautés virtuelles où ils partagent de l’information à propos d’expériences personnelles, des sites d’intérêt, des photos, etc.

Tous ces bouleversements nous font prendre conscience à quel point Internet et l’industrie du voyage se rapprochent de ce que nous pourrions qualifier d’un «mariage parfait». Cela se confirme par le fait qu’une majorité de voyageurs utilisent maintenant Internet pour planifier et réserver leurs voyages. Le consommateur y est de plus en plus à l’aise et le sentiment de confiance remplace rapidement celui de méfiance. Cette nouvelle génération Internet qualifiée de Web 2.0 s’est imposée comme toile de fond pour l’ensemble des présentations des conférenciers invités aux Assises du tourisme, qui étaient:

• Patricia Brusha et Alicia Whalen, CEO et stratégistes ainsi que co-fondatrices de la firme A Couple of Chicks
• Julien Cormier, chef du Service du marketing électronique au ministère du Tourisme
• David Joly, directeur Internet chez Exit.ca / Transat Distribution Canada
• Simon McDermott, co-fondateur et président-directeur général de l’entreprise Attentio

Voici quelques faits marquants de cette conférence.

Référencement

On dit souvent qu’avoir un site Web ne suffit pas et qu’il faut se faire repérer. On remarquera à ce chapitre que les règles du référencement changent alors que les résultats naturels obtenus par les moteurs de recherche sont en voie de se faire éclipser par les liens commandités pour les meilleures places décernées par Google. (Lire aussi: L’utilisation judicieuse des liens commandités.) On assiste aussi à l’arrivée en force des pages de commentaires personnels du site TripAdvisor en raison de la haute pertinence accordée par les moteurs de recherche à ce type de contenu.

Dans l’exemple apporté par Patricia Brusha, on constate que les pages de TripAdvisor récoltent les deux premières positions (non commanditées) aux résultats de recherche des mots «Quebec», «city» et «hotels» (voir image). Cela confirme l’énorme pouvoir conféré à la communauté qui est en mesure de définir elle-même la pertinence des contenus reconnue par Google comme une forme naturelle de marketing.

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Ainsi les gestionnaires considéreront l’investissement dans des liens commandités en plus de s’assurer un suivi régulier des sites accueillant les commentaires personnels des consommateurs. La forte popularité de ce type de sites influence de façon majeure la perception des consommateurs. Plus de 75% des e-touristes se disent influencés par du contenu généré par d’autres internautes lors d’un achat en ligne. Votre marque n’est plus ce vous prétendez mais plutôt ce qu’en disent les gens.

La capacité de retenir un client potentiel compte aussi pour beaucoup afin de réaliser une vente. Plus de 60% des internautes quittent la page d’accueil sans poursuivre pour des raisons de convivialité et de pertinence du contenu. Environ la moitié des visiteurs passent moins de huit secondes sur un site.

Adaptation d’une destination

Pour un organisme de gestion d’une destination comme le ministère du Tourisme du Québec, il est clair que les changements technologiques entraînent plusieurs adaptations dans la stratégie marketing. Pour Julien Cormier, l’une des premières étapes consiste à bien comprendre le cycle de vie du voyageur (voir schéma).

Source: Julien Cormier, Ministère du tourisme du Québec
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Dans un environnement Web 2.0, il ne faut pas négliger le rôle d’«influenceur» des touristes qui deviennent d’importants ambassadeurs de la destination. Les vitrines pour partager les expériences vécues et les témoignages accompagnés de photos et de vidéos sont nombreuses.

Le ministère du Tourisme planifie d’ailleurs faire de BonjourQuébec.com (BQC) un véritable lieu d’accueil et une plate-forme d’échanges pour les communautés virtuelles. Une section du portail BQC offrira aux internautes la possibilité d’y partager leurs photos et leurs vidéos. On y retrouvera aussi un journal de voyage et des forums de discussion. On prend le pari qu’en adoptant le virage de la transparence qui admet les commentaires personnels des visiteurs, cela agira comme effet d’entraînement sur la qualité globale de l’offre touristique.

Du push vers le pull

De son côté, David Joly nous a rappelé que les actions marketing visant à pousser l’information aux consommateurs à l’aide des publicités traditionnelles se transformaient de plus en plus par un environnement marketing moins coûteux favorisant l’engagement de la clientèle. C’est cette dernière qui contrôle le jeu alors qu’elle détermine les termes recherchés auxquels l’entreprise choisit de s’associer. Le consommateur explore de nouvelles sphères de consommation telles qu’eBay, un site d’enchères en ligne. Il s’agit d’ailleurs, selon monsieur Joly, d’une excellente plate-forme d’expérimentation, peu risquée, pour tester de nouveaux canaux de ventes.

Tous les conférenciers ont fait état de l’importance que prenait le contenu multimédia associé au tourisme. Le site YouTube s’inscrit parmi les acteurs d’importance où l’on trouve un grand nombre de clips vidéo qui peuvent agir comme facteurs d’influence dans le processus de planification des voyageurs. À titre d’exemple, une destination peut se servir de ce populaire site de partage afin de démontrer visuellement une expérience motoneige vécue par la clientèle. Il suffit de greffer une caméra sur la tête d’un motoneigiste pour filmer une séquence vidéo et de la publier (gratuitement) sur le site de YouTube.com en y associant les mots clés appropriés. Voici une façon efficace et tout à fait abordable de surfer avec la vague du Web 2.0.

À l’ère de la transparence

Pour conclure, Simon McDermott s’est attardé aux nouvelles tendances concernant les comportements d’achat. Dorénavant, les gens recherchent des recommandations de personnes qui leur ressemblent et non du marketing intéressé. Dans la sphère des sites de communautés virtuelles et de fils RSS, les nouveaux joueurs comme Wayn ou Nooked jouent un rôle important à ce chapitre.

Monsieur McDermott a aussi insisté sur l’importance de bien gérer les clients insatisfaits. Il donnait l’exemple d’un passager déçu de son expérience à bord d’un vol de Continental Airlines. En guise de frustration, celui-ci a mis en ligne un clip vidéo sur YouTube montrant le piètre emplacement de son siège à proximité des toilettes. Résultat: quelque 13 000 personnes ont visionné ce témoignage, ce qui a évidemment nuit considérablement à l’image du transporteur. Un monitoring de la blogosphère s’impose désormais afin de préserver la réputation de la marque.

Tous peuvent agir

Des enjeux de la transparence sur le Web, en passant par les blogues, les fils RSS, les nouvelles solutions de référencement et les métamoteurs de recherche, force est de constater que l’environnement du e-tourisme est plus que jamais en ébullition. Le défi pour les gestionnaires consiste à prendre acte de tous ces bouleversements et de s’adapter rapidement en termes de Web marketing. La bonne nouvelle c’est qu’aujourd’hui, beaucoup peut être fait avec très peu. Oui un gestionnaire peut agir efficacement avec un budget de marketing de l’ordre de 3000$ (lire aussi: Mode d’emploi du marketing Web pour PME). Le temps est venu d’identifier les meilleures stratégies à mettre de l’avant en fonction des réalités propres à son entreprise afin de tirer profit de tous ces changements.