La valeur marchande des hôtels: le pouvoir des bannières

Il est généralement reconnu que les bannières sont synonymes de valeur pour les consommateurs et les propriétaires hôteliers. Mais quel en est le poids dans la valeur commerciale d’un établissement? Des hôtels se vendent et sont achetés tous les jours, adhèrent à une bannière ou passent de l’une à l’autre. Lors de ces transactions, l’évaluation de la valeur marchande est basée sur des indicateurs reconnus, mais aussi sur la valeur attribuée à la bannière qui, elle, est un indicateur difficile à déterminer. Une récente étude de Cornell se penche sur la question et apporte des comparatifs intéressants entre les bannières des catégories hôtelières aux États-Unis.

Le pouvoir de la marque

Selon l’étude de Cornell, The Role of Brand Affiliation in Hotel Market Value, une forte proportion de voyageurs (85% des voyageurs d’affaires et 76% des voyageurs d’agrément) choisissent les hôtels associés à une bannière plutôt que les établissements indépendants. Selon le National Business Travel Monitor 2007 de la firme YPBR, c’est 92% des voyageurs d’affaires qui préfèrent les bannières aux indépendants, principalement pour réduire le risque d’une mauvaise surprise. Notons aussi que la prolifération des bannières – Hotels Magazine listait 285 bannières en 2005 – est une tendance qui a marqué les dernières années dans l’industrie hôtelière, quoique de façon moindre au Québec.

L’étude et la méthodologie

De nombreuses transactions s’observent parmi les actifs immobiliers de l’industrie hôtelière. (Lire aussi: Exit l’hôtelier, place aux «affaires hôtelières».) L’appartenance d’un établissement hôtelier à une bannière est clairement un important facteur qui détermine, pour les investisseurs, la valeur de l’hôtel sur le marché. Pour ceux-ci, la valeur d’un établissement se mesure principalement par des indicateurs tels que le taux d’occupation, le revenu net d’exploitation, le tarif moyen et le nombre de chambres. Mais quelle est la contribution de la bannière dans l’évaluation commerciale d’un établissement? Peu de recherches ont été faites sur l’évaluation du poids de l’image de marque de la bannière sur la valeur d’un hôtel, quoique l’effet soit manifeste.

Pour procéder à cette évaluation, l’étude de Cornell a utilisé les chiffres de 1990 à 2005 aux États-Unis du Penn State Index, une base de données comprenant plus de 2500 transactions hôtelières, et 1067 d’entres elles ont pu être analysées. Quoique les autres indicateurs de valeur commerciale (revenu net d’exploitation, prix quotidien moyen, taux d’occupation et nombre de chambres) déterminent en grande partie la valeur transactionnelle d’un établissement hôtelier, l’analyse de Cornell permet aussi de comparer les prix de vente par bannière.

L’analyse a été réalisée par catégorie d’hôtel (définies par Smith Travel Research) pour les bannières comptant plus de trois transactions. L’étude ne précise pas si les données primaires ne touchent que les États-Unis ou si les transactions dans plusieurs pays sont comptabilisées. Mentionnons que nous avons retenu principalement les bannières ayant déjà une présence au Québec ou au Canada, écartant ainsi certaines bannières présentes seulement aux États-Unis.

L’analyse comparative par catégorie d’hôtel

L’analyse a permis de comparer la moyenne du prix de vente par chambre (graphique 1) pour différentes bannières de catégorie upper upscale, upscale et midscale (avec ou sans restauration). Pour les établissements des catégories luxury , ou economy, le nombre de transactions au cours des dernières années n’était pas suffisant pour permettre une analyse fiable et les résultats de l’étude ne sont donc pas présentés.

Graphique 1 – Moyenne du prix de vente par chambre selon les bannières (1990-2005)

Ce graphique est à considérer avec prudence puisque, en plus de la performance économique d’un établissement et de la bannière, de nombreux critères interfèrent dans la détermination du prix de vente, notamment l’âge de l’immeuble et sa localisation. Aussi, dépendamment des transactions, certains établissements, par exemple Holiday Inn, peuvent avoir enregistré un prix de vente par chambre plus élevé que certains Best Western.

L’étude ne peut préciser les facteurs les plus déterminants dans la valeur marchande des hôtels par bannière, mais il semble que certaines ont développé un avantage compétitif sur leurs concurrents. Des résultats moins élevés peuvent s’expliquer par le fait que certaines bannières sont moins connues, qu’il y a de la confusion autour d’autres ou qu’elles sont parfois associées à une image négative.

Dans la catégorie des hôtels de classe midscale, TownePlace Suite de Marriott et Country Inn & Suites ont réalisé des transactions à des prix par chambre plus élevés, alors que la valeur marchande de Fairfield Inn est sous la moyenne. La valeur élevée de TownePlace Suite peut s’expliquer par sa nouveauté ainsi que le soutien de Marriott. Howard Johnson et Ramada, de leur côté, réussissent moins bien. Ces deux chaînes travaillent d’ailleurs à restaurer leur image de marque depuis 2005 et leur valeur est peut-être en hausse à l’heure actuelle. Notons aussi que, parmi les bannières midscale, celles avec restauration ont une moyenne de prix de vente par chambre plus faible (42 085$) que celles qui n’offrent pas ce service (53 112$), particulièrement pour les transactions effectuées avant 2002. Cette tendance semble s’inverser par la suite.

Parmi les établissements sous des bannières upscale, Residence Inn, Homewood Suite, Courtyard de Marriott et Hilton Garden Inn dominent, alors que les transactions des dernières années chez Crowne Plaza et Radisson ont été moins payantes. Du côté des hôtels de catégorie upper upscale, Westin et Hyatt devancent clairement Doubletree et Sheraton.

L’affiliation à une bannière, une stratégie qui peut être gagnante!

L’actuel hôtel Hyatt Regency Montréal est un bon exemple d’un établissement hôtelier qui a effectué plusieurs changements au cours des dernières années. D’abord un hôtel de la chaîne Méridien, il est devenu l’hôtel du complexe Desjardins, un établissement indépendant. Ces années-là n’ont pas été ses plus glorieuses. Des travaux de relance sont liés à l’affiliation de l’établissement à Wyndham. Finalement, à la suite d’investissements de plus de 22 millions de dollars, mais aussi en raison de la revitalisation du quartier, l’établissement a certes pris de la valeur, ce qui lui a permis de faire partie d’une catégorie supérieure d’hôtels, et il appartient maintenant à la chaîne Hyatt (de catégorie upper upscale, alors que Windham est classé upscale). Mais cette valeur est également haussée par l’affiliation à une bannière dotée d’une forte image. Ces facteurs ont probablement contribué à ce que le Hyatt Regency Montréal reçoive la mention argent au gala national des Grands Prix du tourisme québécois 2006.

L’étude de Cornell aide donc à la compréhension de la relation entre l’image de marque de la bannière et la valeur marchande d’un établissement hôtelier. Quoique cette image ne soit certes pas le seul élément affectant la valeur d’un établissement, il s’agit d’une plus-value. C’est un élément important à considérer pour un investisseur qui souhaiterait s’affilier à un groupe hôtelier, tant dans le cas d’un nouvel établissement que d’un changement de bannière puisque, selon cette étude, certaines bannières au sein d’une même catégorie ont une valeur marchande plus élevée que d’autres.

Sources:

– O’Neill W., John et Qu Xiao. «The Role of Brand Affiliation in Hotel Market Value», Cornell Hotel and Restauration Administration Quarterly, vol. 47, no 3, août 2006.
– Yesawich C., Peter. «Forecast: Partly Sunny, Slight Chance of Showers», Hotel & Motel Management, 21 mai