Interhome: Un exemple de bonne pratique (Compte rendu de conférence)

Lors de la bourse ITB Berlin 2007, la conférence de Simon Lehmann, directeur général d’Interhome, présentait le virage CRM (Customer Relationship Management) réalisé par le plus important groupe européen en matière de location de vacances. Les impressionnants résultats obtenus démontrent l’impact incontestable de l’utilisation d’un CRM lorsqu’il est lié à une stratégie de marketing personnalisé.

Qu’est-ce qu’un CRM?

L’objectif d’un CRM est de réussir à colliger le plus de renseignements possibles sur ses clients afin de les connaître suffisamment pour que les renseignements individuels collectés puissent alimenter des actions marketing ciblées et personnalisées qui permettent de les recruter, de les retenir et de les faire dépenser davantage. (Lire aussi : Les eCRM et les fils RSS pour parler à vos clients).

Interhome et la remise en question des pratiques traditionnelles

Présent dans 20 pays, Interhome offre plus de 20 000 maisons et appartements de vacances à plus de 500 000 vacanciers annuellement, générant ainsi plus de 7 millions de nuitées et un chiffre d’affaires de 120 millions d’euros.

Afin de promouvoir un inventaire aussi imposant à un si large bassin de clientèles, Interhome utilise une diversité de canaux de communication, de promotions et de ventes (réseau de distribution, publicité, équipe de vente, catalogue, Internet et plus encore). Si l’équipe de direction d’Interhome demeure convaincue que la multiplication des réseaux est inévitable, elle est également persuadée que cela complique le développement d’une réelle connaissance du profil et des habitudes de ses clients.

Au cours de son processus de réflexion, Interhome se questionnait notamment sur la pertinence et l’efficacité des imposants catalogues qui présentent toutes les résidences disponibles. Une telle opération engendre des coûts élevés de production et génère un taux de réservations (ou de conversion) relativement faible. L’entreprise constate également que les renseignements relatifs à sa clientèle sont éparpillés dans plusieurs systèmes informatiques.

Le virage vers la connaissance de la clientèle

Interhome a donc choisi d’investir dans le développement d’un CRM afin d’obtenir une meilleure information sur ses clientèles. Pour nourrir cette nouvelle base de données, trois types de renseignements sont considérés:

1. l’historique des contacts du consommateur avec l’entreprise (nombre de commandes de catalogue, de réservations, de commentaires et de plaintes, etc.);
2. l’accumulation continue de données sur les préférences de vacances lors de chaque contact avec un consommateur (consultation du site Web, demande d’information, détails de réservations, etc.);
3. les renseignements complémentaires obtenus lors de sondages (style de vie, habitudes d’achat, composition du foyer, habitudes de loisirs, etc.).

Grâce au système développé, Interhome dispose, pour chaque consommateur, d’un profil personnalisé composé de trois éléments: les caractéristiques du consommateur, son indice de fidélité ainsi que l’historique complet de ses interactions avec l’entreprise.

Parmi les renseignements répertoriés, soulignons:

• ses dépenses antérieures;
• ses destinations privilégiées;
• ses saisons de voyage préférées;
• son type d’hébergement favori;
• son statut familial, le nombre d’enfants et leur âge;
• ses loisirs, ses intérêts et ses motivations;
• ses moyens de communication préférés.

Le CRM permet de cumuler les renseignements nécessaires pour constituer un profil détaillé permettant de déployer une stratégie marketing basée sur la personnalisation des offres.

Le marketing personnalisé (1 to 1 marketing)

Afin de permettre une meilleure adéquation entre les préférences des consommateurs et les résidences de vacances offertes, Interhome a développé une nouvelle catégorisation des résidences basée sur les principales expériences recherchées par ses clients: spas, famille, sports, confort, plaisir, repos, neige et objectif de rêve.

L’analyse du profil du client permet d’identifier les catégories d’offres susceptibles de l’intéresser. Ensuite, l’analyse des caractéristiques de chaque résidence (localisation, capacité d’accueil, tarif, disponibilité, etc.) permet à Interhome de proposer à sa clientèle des vacances véritablement adaptées à ses préférences.

Désormais, plutôt que de recevoir un catalogue indifférencié, le client reçoit une brochure qui présente un maximum de huit propositions de résidences répondant à ses exigences, disponibles à ses périodes de préférence, et ce, tout en permettant à Interhome de privilégier les résidences qui offrent des marges de profits maximales.

Cette brochure personnalisée est ensuite expédiée par la poste ou par courriel, selon le profil du consommateur. Des suivis automatiques sont générés par le système et toutes les offres peuvent être réservées en ligne sur le site Web d’Interhome. Naturellement, toutes les actions (demandes d’infos, réservations, etc.) que cet envoi aura générées contribueront à alimenter et à bonifier le profil du client, augmentant d’autant l’efficacité d’Interhome!

Des résultats éloquents!

M. Lehmann souligne que l’approche du marketing personnalisé (1 to 1) génère des coûts par réservation dix fois moins élevés que l’approche par catalogue indifférencié. Au nombre des résultats qu’il a présentés, notons:

1. un taux de réservation de 30% lors d’une demande d’information (contre 7% pour le catalogue);
2. en moyenne, une réservation est enregistrée à toutes les 12 propositions personnalisées non sollicitées (direct mail), soit un taux de conversion nettement plus élevé que la norme en marketing direct;
3. d’importantes économies sur les frais de poste car les deux tiers des envois sont effectués par courriel;
4. une diminution du tirage des catalogues, représentant des économies de 500 000 euros;
5. des revenus par réservation jusqu’à 30% plus élevés grâce à la priorisation des propositions de résidences offrant les meilleures marges et à la possibilité de faire de meilleures ventes complémentaires (transport, location d’auto, billets de ski, excursions, forfaits, etc.);
6. plus de 200 000 nouveaux renseignements sur les clients sont ajoutés à la base de données chaque année.

Lors de sa conférence, M. Lehmann n’a pas dévoilé le montant investi par Interhome pour se doter d’un CRM performant. Toutefois, les résultats présentés laissent entrevoir que le virage a été rentable pour l’entreprise.

Une pratique inspirante pour les entreprises touristiques

Un nombre important d’entreprises touristiques détiennent déjà une quantité significative de données sur leurs clientèles. Plusieurs d’entre elles gagneraient probablement à entamer le même type de virage CRM que celui effectué par Interhome. En effet, la détention de données sur la clientèle représente une petite mine d’or. Il ne reste qu’à faire travailler les données collectées de manière à ce qu’elles viennent nourrir des actions marketing ciblées et efficaces.

Source:

– Lehmann, Simon. «Best Practices in CRM & Personalisation, 1 to 1 Marketing @ Interhome», conférence PhoCusWright – ITB Travel Technology, Berlin, 8 mars 2007.