Gros plan sur la génération Y

Quoique la définition varie, ils sont généralement nés entre 1978 et 1989, âgés ainsi de 18 à 29 ans. Qu’on les appelle les écho-boomers ou la génération Y, ils sont certes un segment de clientèle important et étonnamment différent. Mais notre génération Y québécoise voyage-t-elle? Et quelles sont ses activités favorites en voyage ou de façon générale? Comment déchiffrer ces nouveaux consommateurs complexes et tombés dans les technologies à la naissance?

Profil du segment des écho-boomers

La génération Y représentait 20,3% de la population du Québec (18 ans et plus) en 2005. Ils comptent pour une part proportionnelle des voyages, soit 18,8% des voyageurs au Canada et 19,5% des voyageurs à l’extérieur du pays au cours de la dernière année.

Selon le Print Measurement Bureau (PMB), 42% des jeunes Québécois de la génération Y ont réalisé un voyage au Canada au cours de la dernière année, alors que ce taux est de 46% pour l’ensemble de la population de 12 ans et plus (tableau 1). Près du tiers d’entre eux ont effectué au moins un voyage au Québec et 10% sont visité l’Ontario.

Le tableau 2 présente les destinations préférées de la génération Y ainsi que le pourcentage de ceux qui ont réalisé un voyage au cours des trois dernières années en comparaison avec l’ensemble des Québécois. Ils ont visité le Nord-Est des États-Unis et la France dans une plus forte proportion que l’ensemble de la population québécoise. Par contre, Cuba n’est pas aussi populaire auprès de ce groupe démographique qu’auprès d’autres segments de clientèle.

Le graphique 1 illustre le taux de pratique des activités réalisées lors d’un voyage au Canada par les jeunes de 18 à 29 ans, ainsi que par l’ensemble des Québécois. La génération Y est plus encline à pratiquer des activités sportives, de la randonnée ou du ski, à magasiner et à expérimenter la vie nocturne que les autres voyageurs. Ils sont toutefois moins friands d’activités culturelles telles que les musées, les galeries d’art et les événements.

Voici d’autres renseignements pertinents tirés du PMB concernant le comportement de voyages de la génération Y lors de ses voyages au Canada:

• 85% se déplacent en auto, 9% en autobus et 10% en avion.
• 78% ne quittent que quelques jours, 22% pour une semaine et seulement 7% de deux à trois semaines.
• Ils privilégient l’hébergement chez des parents ou des amis (40%), en hôtel (34%), en motel (18%), en camping (18%), en chalet (17%) et, rarement, en gîte (5%).

Et lors de ses séjours internationaux:

• 41% quittent pour quelques jours seulement, 44% pour une semaine, 27% pour deux à trois semaines et 12% pour un à deux mois.
• 76% utilisent l’avion, 36% la voiture et 10% l’autobus.

Outre leur comportement de voyages, qu’est-ce qui intéresse cette clientèle? Quels sont ses loisirs et ses activités préférés? Le graphique 2 illustre le taux de pratique des passe-temps favoris au cours de la dernière année.

Les jeunes de 18 à 29 ans ont un taux de pratique plus élevé que l’ensemble de population pour un grand nombre d’activités et de sports (vélo, danse, photographie, course à pied, canoë, parc d’amusement, etc.). La vie nocturne est particulièrement populaire, 46% des jeunes ayant fréquenté les bars au cours de la dernière année.

Tel qu’illustré au graphique 3, certains événements québécois sont populaires, par exemple le Festival international de Jazz de Montréal fréquenté par 15% des jeunes Y dans la dernière année. Mais les attractions du Québec ne sont pas en reste et un Québécois sur cinq âgé de 18 à 29 ans a visité La Ronde, soit le double de l’ensemble de la population du Québec.

Au-delà des statistiques…

Par leur personnalité et leur comportement différents de ceux des générations précédentes, les écho-boomers représentent un défi pour les entreprises qui souhaitent les intéresser. Mais ils ne sont pas non plus insaisissables et voici quelques lignes permettant de mieux les comprendre.

• Les voyages représentent une source d’accomplissement et de plaisir, une aide au développement de leur personnalité, une façon de découvrir de nouveaux territoires et une expérience enrichissante des points de vue personnel et social. Les visites traditionnelles, les circuits guidés ou les musées les stimulent peu. Ils préfèrent le tourisme d’aventure, le tourisme sportif, les divertissements à la mode et le plein air.
• Professionnellement, les enfants des baby-boomers désirent être différents de leurs parents. Alors que ces derniers étaient souvent workaolics, la génération Y vise un meilleur équilibre entre vies professionnelle, familiale et personnelle. Peu fidèles à leur employeur, ils privilégient un travail passionnant plutôt que stable et bien rémunéré. Ils n’apprécient guère les niveaux hiérarchiques.
• Très souvent orientés vers la consommation, ils sont d’ailleurs des acheteurs avertis et expérimentés. Ils représentent un segment exigeant et peu prévisible. Compte tenu de leur budget souvent limité, et parce que plusieurs ont un taux d’endettement très élevé, le rapport qualité/prix prend toute son importance (il n’est pas rare de les voir voyager avec uniquement une carte de crédit). Également, ils sont très habiles pour effectuer des recherches élaborées sur le Web afin de dénicher la destination et le prix qui leur conviendront. Internet permet maintenant une grande transparence dans l’information (lire aussi: L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité!) et la génération Y est certainement celle qui en tire le plus grand profit.
• La technologie est omniprésente dans leur vie et Internet a peu de secrets pour eux; ils y naviguent facilement et en confiance, tant pour la recherche de renseignements que pour la réservation en ligne.
• Contrairement à d’autres segments de clientèle, les écho-boomers ne sont pas réfractaires à la nouveauté, au contraire. Ils veulent être surpris, ils s’adaptent vite, ils souhaitent s’éloigner du commun et du connu pour découvrir de nouveaux horizons, de nouvelles destinations et activités.
• En matière de marketing, rappelons-nous qu’ils sont depuis toujours submergés de publicité et, par le fait même, y sont moins sensibles et souvent même immunisés. Ils peuvent donc être difficiles à rejoindre par les médias classiques et plus facilement par Internet (lire aussi: Portrait des habitudes médias des Québécois: les jeunes privilégient les nouveaux médias). Toutefois, on parle plus de marketing viral, de référencement dans les engins de recherche ou des relations publiques en ligne que d’affichage publicitaire traditionnel. D’ailleurs, avec l’émergence des espaces permettant l’expression individuelle (MySpace, Facebook, etc.), la fonction marketing doit passer en mode «écoute» pour identifier, cibler et toucher la génération Y. Cette génération se raconte et se décrit (ses voyages, ses amis, ses photos, etc.) par le biais des pages personnelles et des blogues.
• Rappelez-vous qu’ils échangent beaucoup. Avec les réseaux sociaux, les téléphones cellulaires, le clavardage et Skype, ils sont instantanément au courant de ce que font leurs amis, et ce, n’importe où et à tout moment. D’où la tornade produite par les bonnes campagnes de marketing viral.
• L’atout accrocheur demeure probablement l’humour, et souvent même, le sarcasme. Les stratégies qui sauront les faire rire, eux et leurs amis, marqueront des points. Certaines campagnes marketing ont fait beaucoup de chemin de cette façon avec un budget limité.

En résumé, ils sont nonchalants, ambitieux et habiles négociateurs et ils remettent tout en question. Ils sont aussi des hédonistes au grand coeur, sensibles au sort de la planète et avides d’en connaître davantage sur le monde. Ne trouvez-vous pas ces générateurs d’idées inspirants?

Lire aussi :
– Négligez-vous la clientèle des jeunes?
– Un sac à dos avec un petit drapeau aux couleurs du pays, les jeunes canadiens voyagent!
– Seniors, baby-boomers, générations X et Y – des clients, mais aussi des employés.

Sources:

– Print Measurement Bureau, 2007.
– Renaud, Jean-François. «Le Web de la génération Y», Adviso, conseil + stratégies, 7 décembre 2005.
– Hira A., Nadira. «You Raised Them, Now Manage Them», Fortune, 28 mai 2007.
– «The Children of the Web», Business Week, 2 juillet 2007.
– Ramsay, Charles-Albert. «Fallait y penser: un nouvel emploi chaque semaine?», Les Affaires, 7 juillet 2007.
– Canning, Simon et Lara Sinclair. «End of the Love-in», The Australian, 20 octobre 2006.