Les baby-boomers: une nouvelle clientèle?

Ils sont les enfants du baby-boom (1945-1955) et ils ont vécu l’abondance des Trente Glorieuses. Après en avoir été les premiers bénéficiaires, ils en sont les premiers acteurs, notamment dans les secteurs du tourisme et des loisirs.

La clientèle des baby-boomers (55-65 ans) en Europe a les moyens économiques, la santé physique et le goût de profiter pleinement de sa nouvelle vie. La population des 55 ans et plus augmentera de 15% dans les 10 prochaines années! Autant de bonnes raisons de s’intéresser à elle…

Mais attention, ses attentes sont nouvelles! Les baby-boomers ne veulent plus d’un programme imposé de visites organisées en groupe. Les professionnels de l’industrie avaient l’habitude de les faire voyager de cette façon. Mais cela ne va plus. Ils doivent en conséquence révolutionner leur approche traditionnelle de la clientèle des «seniors». Comment alors peuvent-ils s’adapter à ces changements?

Comparés à la génération précédente, les baby-boomers ont de nouveaux modes de consommation des voyages et des loisirs.

Une nouvelle génération de clients…

Les baby-boomers maîtrisent tous les instruments et les outils modernes de communication qu’offre la société actuelle. Une part importante d’entre eux a beaucoup voyagé. Ils sont autonomes, actifs et comptent bien continuer à vivre comme ils l’ont fait jusqu’à maintenant.

Les anciens schémas de commercialisation de «produit senior» et l’approche marketing sont donc à revoir. Pour conquérir ces nouveaux clients, les professionnels devront satisfaire leurs nouvelles attentes et répondre à leurs centres d’intérêts et à leurs critères d’achats.

D’abord, éviter d’employer le mot «senior» et de catégoriser un produit comme tel. Ce serait le meilleur moyen de les faire fuir… Les enquêtes le montrent, les personnes de 65 ans se voient avec 12 à 14 ans de moins que leur âge réel. C’est ce qu’on appelle l’âge cognitif.

Le baby-boomer, un consommateur aux profils multiples…

Pour capter son attention, éveiller sa curiosité, développer son désir et répondre à ses attentes, les entreprises doivent adopter une nouvelle démarche.

Le baby-boomer est un consommateur expérimenté et exigeant. Son profil multiple dépend de ses valeurs, de son vécu, de son expérience de voyages et aussi de sa forme physique. Une étude internationale recense 8 profils: les réfléchis, les inquiets, les enthousiastes, les leaders, les rigoureux, les sociables, les originaux et les actifs. Il faut répondre à cette diversité de besoins par le contenu des produits proposés et par une communication adaptée.

Par ailleurs, chaque pays a ses spécificités et ses habitudes de consommation:

• les Anglais sont de grands utilisateurs d’Internet;
• les Allemands sont très habitués au voyage organisé, pour un confort et un service adaptés à leurs attentes;
• les Belges, parlant le français, sont prêts à organiser eux-mêmes leur voyage en France.

Mais tous les professionnels européens du tourisme sont unanimes: «l’essentiel est de proposer des services adaptés pour faciliter la vie du client pendant son voyage et faire de son séjour une expérience personnelle». Pas de formules imposées, même pour la visite d’une grande ville comme Paris.

Une approche marketing à revisiter…

Le message, les supports de communication, les canaux d’information et d’achat doivent être adaptés pour séduire les baby-boomers.

La clientèle des 55 ans et plus fait aujourd’hui, au Royaume-Uni, 45% des achats sur Internet en matière de tourisme et de voyages! Alors, finis les clichés et les a priori sur les «seniors». La stratégie marketing doit donc inclure la clientèle des baby-boomers, sans la catégoriser comme telle.

Évoquons les 4 piliers de la réflexion marketing par quelques conseils pratiques:

Le produit. Fini le forfait voyage imposé

• modulez et adaptez votre offre à la demande de chacun;
• facilitez la vie de votre clientèle et adaptez-vous à son rythme;
• développez un réseau de partenaires de proximité.
• Attention: les baby-boomers ont une grande expérience des voyages.

Des exemples concrets:

• Dans la chambre d’hôtel, fournissez un «plateau de courtoisie» (une bouilloire avec 2 tasses, un assortiment de thé, café, infusions et quelques biscuits).
• Dans la salle de bain, remplacez la baignoire peu pratique et difficile d’accès par une douche de plain-pied spacieuse.
  Offrez un réseau de télécommunication pour accéder aux chaînes internationales et une télécommande simple avec une notice d’utilisation en plusieurs langues.
• Au restaurant, pour le petit-déjeuner comme pour le dîner, proposez des formules en option ou à la carte, pour vous adapter aux habitudes alimentaires de votre clientèle.
• Faites traduire la carte du restaurant, du bar, du service aux chambres en plusieurs langues. Si vous visez une nationalité en particulier, embauchez du personnel qui parle la langue. C’est l’assurance d’un bouche-à-oreille rapide par vos clients.
• À la réception, mettez à la disposition des clients un plan de la ville avec les bonnes adresses. Les Hôtels Mercure du Groupe Accor fournissent avec succès de l’information pratique ou touristique avec les «Clefs de la ville».

Le prix. Ce n’est pas le premier critère de choix

• valorisez votre savoir-faire et votre professionnalisme;
• proposez, en option, des prestations spécifiques et sur mesure;
• faites varier la grille des prix et des promotions selon le calendrier.
• Attention: les baby-boomers ont le temps de comparer.

Des exemples concrets:

• Au restaurant, le soir, proposez une formule de restauration à l’assiette avec le vin au verre. Cela permettra aussi de garder dans votre restaurant un client qui ne veut pas débourser le prix d’un repas complet.
• Pour le petit-déjeuner, offrez le choix entre le buffet et la formule d’assiette, ce qui pourra satisfaire les goûts du plus grand nombre. C’est aussi la formule la plus attirante pour un séjour touristique. Elle laisse la liberté et le choix pour la découverte.
• Mettez en valeur dans votre prix les services et les prestations proposés pour personnaliser un voyage ou un séjour.
  Des offres de prix pour un voyage intergénérationnel en famille pourront être incitatrices. Faites une offre «tribu familiale» sur la 2e ou la 3e chambre pendant vos périodes de moindre affluence.
• Étudiez les calendriers: ils sont parfois différents selon la nationalité de la clientèle.
• Le prix «pas cher» ne correspond pas à la motivation première du baby-boomer lors du choix d’un voyage. Offrez plutôt des services ou des attentions supplémentaires. Ils sont sensibles à tout ce qui leur rend la vie plus facile.

La communication. Elle ne sera surtout pas labellisée «senior»

• travaillez le contenu de la documentation;
• soignez la forme et la présentation, même sur le Web;
• mixez les médias pour bien cibler votre segment de clientèle.
• Attention: les baby-boomers s’informent beaucoup avant d’acheter.

Des actions concrètes:

• Mettez des photos pour illustrer votre discours commercial.
• Montrez des personnes actives et dynamiques dans votre communication.
• Mélangez les générations, ils ne veulent pas être mis à part.
• En ce qui concerne le choix des médias ou des supports de communication à utiliser, laissez-vous guider par la réponse à cette question: «Quel est le pourcentage du lectorat ou de l’audience qui correspond à ma clientèle cible?»
• Il n’y a pas de média idéal pour toucher les baby-boomers. Mixez la presse quotidienne et les magazines, la TV et, surtout, ne négligez pas Internet.
• Si vous communiquez avec des clientèles ciblées par mode de vie ou centre d’intérêt, vous favoriserez des échanges et des partenariats commerciaux «gagnant-gagnant» avec, par exemple, les randonneurs, les golfeurs, les généalogistes….
• N’oubliez pas que la mutualisation des moyens et des plans de communication entre des professionnels d’une même destination permet de disposer de plus de moyens financiers et d’un message plus complet pour communiquer efficacement.
• Exploitez les nouveaux contacts que vous procure votre site Internet. Lors d’une demande de documentation sur votre site, qualifiez cette demande en vous basant sur 2 ou 3 questions précises et courtes. Cela vous aidera à structurer votre base de données.
• Une «lettre d’information» permet d’entretenir une relation client. Le bouche-à-oreille fonctionne très bien parmi les baby-boomers. Faites figurer sur votre site une fonction «envoyer à un ami».
• La lecture des pages Web par les baby-boomers internautes est identique à celle d’un livre ou d’un magazine: de gauche à droite et de haut en bas. Pensez-y lors de la conception de votre site.
• Actualisez et enrichissez votre site pour donner des idées de voyages à vos clients. Vous améliorerez aussi votre référencement sur la toile.

La distribution. Elle doit être multicanal et expérimentée

• ne vous coupez pas d’un canal de distribution, mais choisissez vos partenaires revendeurs;
• soyez à leur écoute pour répondre à leurs besoins spécifiques;
• employez des vendeurs expérimentés et suivez la relation client.
• Attention: les baby-boomers utilisent le on-line.

Des actions concrètes:

• Si les baby-boomers sont nombreux à s’informer et à comparer, grâce à Internet; une majorité d’entre eux finalisent la transaction en achetant leur voyage dans une agence. Rappelez-vous que le contact humain reste un facteur de réconfort important. Offrez-leur de compléter leur achat par téléphone avec un vendeur capable de les conseiller.
• Misez sur le fait que la vente en ligne sur Internet vient compléter les canaux traditionnels (voyagistes et agences de voyages).
• Considérez la revente par les compagnies aériennes ou par le biais de grossistes hôteliers maintenant que la technologie du forfait dynamique se développe.
• Faites de votre site Internet ou de celui de votre ville ou de votre destination un relais pour les baby-boomers internautes. Une étude de Novartis en France souligne qu’ils achètent plus de produits touristiques sur Internet que la moyenne (hôtellerie: 43% vs 33%, avion: 32% vs 23%, séjour: 31% vs 23%).
• Employez des vendeurs de 45 ans et plus pour vendre aux baby-boomers. Ils ont davantage d’expérience et tant leur approche que leur écoute surpassent celles d’un jeune de 25 ans. Grand Optical, réseau de magasins de lunettes et d’optique en France, ou B&Q, distributeur d’articles «maison et jardin» au Royaume-Uni, ont mis en pratique avec succès cette politique d’embauche (45 ans+) pour son personnel qui est en contact avec la clientèle.
• Formez votre réseau de vente sur les aspects spécifiques de votre destination et de votre produit qui répondent aux attentes des baby-boomers.
• Sélectionnez vos réseaux de vente en fonction de leur fichier clients. Identifiez la part de la clientèle baby-boomers selon des critères d’âge bien sûr, mais aussi de revenu, d’expérience ou d’autre voyage acheté afin de communiquer avec des clients potentiels qui correspondent à votre positionnement et à votre offre.

Cette approche marketing se révèle tout aussi efficace pour d’autres segments de clientèle. Alors, soyez à l’écoute des besoins de vos clients. Adaptez vos services ou vos prestations pour répondre à leurs nouvelles attentes. Développez des modes de communication et de vente différents, notamment grâce à Internet.