En quoi Facebook exerce-t-il un impact sur l’industrie touristique?

Dans un article du dernier Globe-Veilleur, nous expliquions pourquoi Facebook est devenu en très peu de temps un acteur majeur parmi les grandes communautés virtuelles et constituait en soi un nouveau phénomène de société. Regardons maintenant sa sphère d’influence au sein de l’industrie touristique, alors que plusieurs intervenants québécois ont commencé à l’adopter.

Quelques exemples touristiques concrets

Tourisme Montréal faisait état, dans sa publication Cultur@ de septembre dernier, de la grande compatibilité de Facebook avec les milieux urbain et culturel. Ces acteurs attirent déjà le segment de clientèle des 18-35 ans, lesquels sont les plus actifs sur Facebook. Plusieurs organisations s’en servent comme outil de communication auprès de certaines clientèles. C’est le cas par exemple du groupe Mutek qui réunit plus de 300 amoureux de musique électronique, qui agissent à leur tour comme des multiplicateurs. L’événement culturel «Les Rendez-vous du cinéma québécois» tire également son épingle du jeu sur Facebook, en y effectuant la promotion de ses activités auprès de son public: une communauté de près de 600 membres, adeptes du cinéma québécois (voir illustration).

Dans le secteur hôtelier, certains établissements désirent promouvoir la tenue d’événements ponctuels comme des «5 à 7» professionnels, des soirées de retrouvailles ou des expositions artistiques. Par exemple, les hôtels-boutiques montréalais, le Place d’Armes et le Nelligan, profitent du marketing viral pour mousser leurs activités et envoyer des invitations à des clients potentiels. Le propriétaire de ces établissements, M. Dimitri Antonopoulos, mise sur son propre réseau d’amis Facebook pour effectuer du e-marketing et il obtient des résultats probants. Des galeries d’art adoptent la même stratégie pour annoncer un vernissage à venir. Des stations de ski en tirent profit pour stimuler les échanges entre les mordus de leur montagne, pour promouvoir leurs nouvelles passes de saison, etc. Et il s’agit, dans tous les cas, de publicité gratuite.

De plus en plus d’entreprises adoptent aussi Facebook comme outil de recrutement. Sa structure en fait un outil précieux et facile d’utilisation pour recruter des candidats en fonction de leurs qualifications, de leur employeur, de leur titre professionnel et de leur localisation géographique. Les réseaux de contacts professionnels peuvent aussi être mis à contribution pour faire circuler efficacement l’information sur un poste à combler. Un employé peut, pour sa part, signifier sa disponibilité.

Plusieurs acteurs touristiques développent des applications

L’ouverture technologique aux modules externes (widgets) permet d’attirer de nombreuses entreprises qui en profitent pour greffer leurs services à la plateforme Facebook. On recense déjà plus de 4000 applications diverses et gratuites (dont 131 associées au voyage) développées par des acteurs intermédiaires. Voici quelques exemples appliqués au tourisme:

• «Mobissimo Travel» pour obtenir directement les tarifs des partenaires touristiques de ce métamoteur de recherche.
• «Hostels» pour rechercher des auberges ou des gîtes partout dans le monde, consulter les commentaires et les évaluations des membres de Facebook (amis seulement ou non) et, ultimement, compléter une transaction sur le site de [www.hostelbook.com].
• «Fly by Farecast» pour afficher les meilleurs tarifs et les prévisions de ses destinations préférées (voir illustration).
• «CityGuru» pour savoir où se procurer des conseils sur ce qui est in ou out à propos d’une ville.
• «Trip Planner» pour planifier et partager des voyages entre amis (reconnus automatiquement par Facebook).
• «My Travel Blogs» pour créer son blogue de voyage.
• «Restaurant Reviews» pour partager entre amis des conseils et des commentaires sur les restaurants.
• «Fly to Friends» du métamoteur de recherche Kayak, pour visualiser en mode continu le prix des vols pour aller visiter ses amis.
• «Cheap Deal Finder» pour rester informé des meilleures aubaines de voyages proposées par le réseau des agences de voyages de STA Travel.
• «Video Travel» pour partager, avec ses amis, ses dernières vidéos de voyage.

Bien qu’il existe d’innombrables possibilités pour y trouver de l’information reliée au voyage, un autre élément pertinent vient de son rôle d’«influenceur». À la différence des sites de commentaires personnels comme TripAdvisor, Facebook agit comme outil de diffusion d’expériences de voyages, de conseils provenant de connaissances ou d’amis en qui l’on a confiance. Selon Patricia Brusha de la firme A Couple of Chicks, l’effet viral d’un réseau d’amis est en mesure d’exercer un maximum d’influence sur les décisions de voyages.

Pour le meilleur ou pour le pire

Plusieurs observateurs affirment que l’on doit s’attendre à ce que l’efficacité des canaux de marketing en ligne classiques, comme les bannières publicitaires, diminue rapidement. Le phénomène Facebook trace la voie à une nouvelle réalité: il y a tant d’internautes qui commentent activement les marques par l’entremise des réseaux sociaux que sa réputation sur le Web devient un enjeu majeur, particulièrement en tourisme. Selon une étude publiée par la firme britannique Tamar (spécialisée dans le emarketing), l’industrie du voyage s’avère le secteur le plus à risque en ce qui concerne les commentaires négatifs propagés au sein des communautés virtuelles. De plus, la grande majorité (80%) des utilisateurs de ces réseaux ont mentionné avoir déjà discuté ou émis des commentaires à propos d’une marque ou d’un produit par le biais de ce type de tribune.

Prenons le cas du transporteur Delta Airlines. Il existe plusieurs dizaines de groupes sur Facebook reliés à cette entreprise. Certains sont formés d’employés de la compagnie et diffusent une image plutôt positive. D’autres, comme «Delta Airlines Sucks» ou «Warning: Do Not Fly With Delta Airlines», servent avant tout à exprimer des frustrations vécues en raison de mauvaises expériences et cherchent par le fait même à nuire à l’image de la compagnie (voir illustration). D’autres transporteurs comme Air Canada et Air Transat n’échappent pas à cette réalité.

À l’inverse, les adeptes d’un produit, comme des groupes du type «I Love Tremblant» ou «Montreal – The best city in the world» (13 000 membres), peuvent devenir des ambassadeurs par excellence. Ultimement, tout dépend de la pertinence et de la véracité de la cause défendue par l’administrateur de ces groupes, mais surtout de la crédibilité et de l’influence des membres qui y adhèrent.

Bien sûr le phénomène est encore très jeune et les sceptiques ont probablement raison de dire que Facebook n’a encore rien prouvé et qu’un autre pourrait éventuellement le surclasser. Sans oublier que des inquiétudes relatives à la confidentialité de l’information pourraient faire surface et refroidir l’ardeur des utilisateurs. Mais que ce soit Facebook ou un autre leader des médias sociaux, il demeure qu’au cours des prochaines années les entreprises absentes de ces réseaux ou dont les gestionnaires comprennent mal ces nouveaux outils de communication de masse devront composer avec une perte progressive du rayonnement et de l’influence de leur marque.

Sources:
– Bly, Laura. «Travelers Arrive at Facebook», USA Today, 30 août 2007.
– Brusha, Patricia. «How Facebook Will Impact the Summer Tourism Season», Hospitality Net [www.hospitalitynet.org], 11 avril 2007.
– Burgin, Ken. «How to Use Facebook to Market your Restaurant, Cafe, Hotel or Bar», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 27 août 2007.
– Locke, Laura. «The Future of Facebook», Time [www.time.com], 17 juillet 2007.
– Puchot, Pierre. «Facebook est-il l’avenir du Web?», Rue89 [www.rue89.com], 6 septembre 2007.
– Renaud, Jean-François. «Réseaux sociaux et marketing: des opportunités bien concrètes, Adviso Conseil [www.adviso.ca], 12 juillet 2007.
– Rocha, Roberto. «Facebook Used to Recruit Employees», CanWest News Service [www.canada.com], 4 septembre 2007.
– Vara, Vauhini. «Facebook Gets Personal With Ad Targeting Plan», The Wall Street Journal, 23 août 2007.

Voir aussi:
• Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler
• L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité!
• Capsule – Sommes-nous Web 2.0?
• TripAdvisor: le pouvoir du contenu généré par le public (Compte rendu de conférence)
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