Quand destinations et entreprises prennent le virage famille

Au cours des dernières années, les valeurs familiales ont grimpé dans l’échelle des priorités des gens et cela se répercute sur la volonté de voyager en famille. Mais attention, la tendance n’est plus aux vacances traditionnelles, les familles cherchent dorénavant à donner un sens à leurs projets de voyages qui doivent être plus actifs et, surtout, composés d’expériences uniques.

Les voyages en famille ont la cote

Du côté de la clientèle américaine, un voyage sur quatre inclut des enfants. Selon la firme de recherche D.K. Shifflet & Associates, les voyages d’affaires incluant la famille affichent également une croissance. En 2006, environ 14% des voyageurs d’affaires américains étaient accompagnés de membres de leur famille lors de leurs déplacements, comparativement à 11% en 2000.

Un récent sondage d’American Express effectué auprès de ses agents de voyages a mesuré la popularité des séjours en famille aux États-Unis. Près de quatre agents sur cinq (79%) ont identifié ce segment de clientèle comme étant le plus porteur en termes de tendances de voyages à l’été 2007. Selon l’étude, les principaux éléments déclencheurs pour les vacances familiales sont:

• la volonté d’introduire les enfants à des cultures, à des coutumes et à des modes de vie différents;
• la possibilité de vivre en famille de nouvelles expériences;
• le désir de créer des moments mémorables.

Parmi les autres variables d’importance, on pourrait ajouter le sentiment d’en avoir pour son argent et la volonté de passer du temps avec ses proches.

Les parents sont les premiers à constater que les vacances familiales d’aujourd’hui prennent un visage beaucoup plus complexe et exotique que lorsqu’ils étaient eux-mêmes enfants. Par conséquent, les budgets qu’ils y accordent sont supérieurs et ils valorisent davantage l’hébergement en hôtellerie.

Une autre étude, cette fois de la Travel Industry Association (TIA), dresse un palmarès plus classique des principales activités auprès des familles américaines en voyage:

• le magasinage (32%)
• la participation à un événement social ou familial (31%)
• les activités de plein air (14%)
• la plage (12%)
• les parcs à thème (12%).

La demande pour les vacances multigénérationnelles avec les grands-parents suscite aussi beaucoup d’engouement. D’ailleurs, les grands-parents voyagent de plus en plus fréquemment seuls avec leurs petits-enfants. Les nombreuses familles recomposées embrassent aussi cette tendance, sans oublier un nombre croissant de familles élargies ou atypiques qui s’unissent dans le but de voyager collectivement.

La tendance se confirme au Québec

Le nombre de Québécois ayant réalisé un voyage d’agrément avec des enfants au cours des 12 derniers mois est à la hausse. Lors de la dernière enquête de Print Measurement Bureau (PMB 2007), un sommet de 895 000 Québécois ont effectué un voyage en famille au Canada. La récente augmentation est encore plus marquante pour les vacances à l’étranger, avec un total de 472 000 personnes.

Le nombre de Canadiens ayant effectué un voyage de vacances au Québec au cours des 12 derniers mois selon l’âge des enfants au foyer se répartit de la façon suivante:

• 0-2 ans: 306 000
• 3-11 ans: 794 000
• 12-17 ans: 946 000

Comprendre la famille

Pour les parents de la génération X (nés entre 1967 et 1979), la vie ne se limite pas au travail. Ils veulent obtenir du temps de qualité en famille. En outre, plusieurs parents doivent composer avec l’éclatement de la famille et cette dernière passe souvent avant le travail. C’est ainsi qu’ils accordent une importance prioritaire à inclure leurs enfants dans leurs plans de voyages, que ce soit par plaisir ou par affaires.

Il est donc important que les gestionnaires désireux de cibler le segment des familles prennent en compte leur état d’esprit dans la société d’aujourd’hui. Voici quelques éléments qui caractérisent la famille et exercent une influence sur le comportement de voyage et le processus de décision:

• La tendance aux deux parents qui travaillent suscite un important sentiment de culpabilité en ce qui concerne les vacances. Préoccupés par cet éloignement quotidien, les parents considèrent les voyages familiaux comme une priorité et une occasion de se rapprocher.
• Les parents sont beaucoup moins réticents à ce que leurs enfants prennent congé de l’école pour des vacances. Ils perçoivent le voyage comme une expérience enrichissante pour eux.
• Les parents recherchent des vacances qui leur permettront de combiner des activités familiales, des programmes organisés pour enfants et du temps spécifiquement pour eux.
• La principale crainte des parents touchant les services de garde ou les programmes dédiés aux enfants est liée à la qualité du personnel et à la sécurité. Le professionnalisme et la qualification des employés concernés constituent une priorité.
• Les horizons de voyage se sont énormément élargis. De plus en plus de parents partent à la découverte de destinations variées dans le monde, particulièrement lorsque leurs enfants ont plus de 10 ans.

Des exemples de virages famille

Certaines destinations et secteurs d’activités accordent une attention toute particulière au créneau familial. Des compagnies de croisières investissent massivement en proposant par exemple une piscine avec écran géant de cinéma (photo), un parc aquatique, des clubs réservés aux enfants, des programmes structurés allant d’expériences scientifiques à la chasse aux trésors, en passant par la séance de fabrication de pizzas. Plus de un million d’enfants ont effectué une croisière internationale en 2005.

Dans le secteur de l’hébergement, la chaîne hôtelière Marriott s’est associée avec Nickelodeon afin de créer une vingtaine de resorts haut de gamme avec parc aquatique, visant ainsi le créneau vacances d’affaires en famille. Les hôtels Omni au Texas ont lancé leurs Kids’ Sensory Suites, unités complètement adaptées aux enfants. L’hôtel Homestead en Virginie offre un programme de littérature pour enfants avec des sessions de lecture et invite même à l’occasion des auteurs. Plusieurs établissements proposent un service de garde avec des moniteurs formés en premiers soins qui jouent le rôle d’accompagnateur à la piscine ou lors d’excursions au musée ou au parc.

Forte d’une offre touristique familiale très riche, la ville de Copenhague au Danemark déploie beaucoup d’efforts pour courtiser ce marché. Le portail de destination Visitcopenhagen.com consacre une section complète (Kids Height Copenhagen) de son site au tourisme en famille (voir photo).

Certaines destinations commencent leur accueil dès l’aéroport avec des aménagements dédiés aux enfants, tels qu’un environnement interactif sous le thème de l’aviation à Chicago ou la section Kidport conçue par le Children’s Museum of Boston. Soulignons un autre type de conciliation intéressante: au Japon, les enfants de moins de six ans n’ont pas à payer dans la plupart des restaurants ni dans les trains.

Livrez le bon message

Les secteurs d’activités et les destinations qui souhaitent s’adresser à ce segment de marché devront notamment s’assurer de rendre facilement accessible toute l’information pertinente aux parents sur des aspects tels que la sécurité, les services de garde, les activités pour enfants, etc.

Le bouche-à-oreille s’avère particulièrement efficace auprès de ce segment et les parents accorderont beaucoup d’importance aux commentaires des autres parents fréquentés à la garderie, à la piscine, dans les petites ligues sportives, etc. Comme la tendance est aux voyages en famille élargie, n’hésitez pas à offrir des promotions qui proposent aux parents d’inviter les grands-parents, les oncles, les tantes, etc. La volonté des familles de voyager est plus présente que jamais, à vous de leur livrer le bon message et des expériences stimulantes.

Sources:
– EPM Communications. «Sponsored Play Areas, Product Demos Emerge as Youth Marketing Opportunities in U.S. Airports», Youth Markets Alert, 1er septembre 2007.
– Goldstein, Michael. «Family Travel – Japan with Junior», Hemispheres, avril 2007.
– Hendricks, Nicole. «Room for Everyone: From Condos to Cruises, Options for Multigenerational Travel Experience Abound», Business First, 30 mars 2007.
– Levere, Jane. «America’s Best Family-Friendly Hotels», Forbes Traveler, 29 juin 2007.
– Rosenwald, Michael S. «Slides, Slime and Suites», Washington Post, 1er juillet 2007.
– Schlesinger, Mitchell J. «Family Travel: The Largest Demographic Target Group», Demographics & Psychographics, mai 2007.
– Wilkening, David. «Business Travelers Taking the Family Along», 21 juin 2007.
– Witt, Kathy. «Cruise Lines Court Families», The Tennessean, 25 mars 2007.