Créer son fichier «clients», pour quoi faire?

Disons-le tout de suite, le «client» est le cœur de votre entreprise, c’est lui qui la fait vivre. Sans lui, votre activité n’existe pas.

LL Bean, une entreprise d’articles et de vêtements de plein air aux États-Unis, affiche dans ses bureaux: «Le client ne dépend pas de nous. Nous dépendons de lui.»

Chez Disneyland/Paris on ne parle pas de client, mais plutôt du guest (de l’invité). Dans l’industrie des services et encore plus dans le secteur des loisirs et du tourisme, le client est un hôte.

C’est pourquoi aux «4 P» du marketing mix (Produit, Prix, Place et Promotion), je rajoute volontiers un 5e P (People), pour les clients et la gestion de la relation commerciale.

Bien connaître votre clientèle est une des clefs du succès pour augmenter votre chiffre d’affaires, car cela vous permet de:

• proposer le bon produit ou la bonne formule de séjour
• au bon client
• au bon moment

La règle des 20/80 se vérifie souvent quand on analyse la clientèle d’une entreprise: 20% des clients représentent 80% du volume d’affaires. Avoir un fichier clients et connaître ses caractéristiques est donc un atout décisif pour améliorer votre chiffre d’affaires et donc la profitabilité de votre entreprise.

Ce fichier doit vous permettre de sélectionner vos clients ou vos prospects afin:

• d’accroître le volume de votre chiffre d’affaires et votre profit
• d’augmenter le nombre de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille de vos clients satisfaits
• de fidéliser vos clients avec des nouveaux produits, des offres spéciales
• de communiquer au bon moment, lors de la préparation des prochaines vacances ou d’un week-end d’escapade entre amis par exemple

Où trouver l’information dans une entreprise touristique?

Il faut commencer par ouvrir les tiroirs et les dossiers clients de votre entreprise. En procédant de façon chronologique, consultez, dans l’ordre:

Certains services de votre entreprise sont en relation directe avec les clients. Ils disposent de nombreux renseignements utiles à votre activité (à commencer par les coordonnées complètes obtenues lors de la réservation du dernier séjour ou de la demande d’information).

Votre site offre un lieu de vacances familiales? La collecte d’information sur vos clients (adultes, parents, enfants et grands-parents) pourra vous servir lors de la création de nouveaux produits ou forfaits, comme un séjour au printemps pour les seniors ou une escapade en famille pendant les longues fins de semaine du printemps.

Certains exploitants de l’hôtellerie de plein air recherchent davantage la clientèle familiale avec des enfants de 12 ans et moins, d’autres la clientèle des ados et des jeunes adultes. Bien connaître vos clients vous aidera à cibler ceux qui leur ressemblent.

On estime que le taux d’érosion et la perte de clients équivaut en moyenne à 10% par an. Il faut donc enrichir régulièrement votre fichier de nouveaux contacts et prospects. Vos clients actuels sont les meilleurs ambassadeurs de votre produit, profitez-en pour leur demander les coordonnées de leurs amis ou de leurs parents.

Organisation du fichier clients

Les données recueillies doivent être structurées et enregistrées en fonction de l’utilisation que vous souhaitez en faire. Un conseil… restez simple et opérationnel

Trop d’information tue l’information… tout savoir n’est ni utile ni exploitable, en tout cas pas au début. Il vaut mieux commencer simplement et faire évoluer votre base de données au fur et à mesure de vos besoins.

Aujourd’hui, des outils simples sont mis à votre disposition pour créer votre fichier personnalisé. En cliquant sur ce lien, http://www.actourism.fr/fichierclients, vous pourrez simuler la définition d’une fiche client adaptée à votre activité.

Fixez-vous des objectifs réalistes pour démarrer votre base de données clients et communiquez-les à vos collaborateurs. Ils auront certainement des remarques et des suggestions pour collecter et utiliser au mieux les renseignements recueillis.

Suivez deux marqueurs

En plus des données qualitatives comme le nom, les coordonnées complètes, sans oublier l’adresse courriel du client, il est utile de suivre l’évolution de deux éléments:

• l’historique de consommation
• l’historique de communication

1. L’historique de consommation reprend des renseignements comme:

• les dates de séjour
• la durée
• le nombre d’adultes et d’enfants (et leur âge)
• les prestations réservées comme l’hébergement locatif – en chalet, mobile-home, bungalow, roulotte
• les particularités comme l’emplacement – près d’un lac, sous les bois, un site précis
• plusieurs hébergements réservés avec des parents ou des amis
• les activités payantes pratiquées: stages ou activités réservées comme la pratique du cheval, le tennis, le canoë, le mini-club enfant, etc.
• une formule de restauration réservée, une soirée à thème par exemple
• un service particulier comme le kit bébé
• une prestation extérieure comme une soirée spectacle «Son et Lumière» dans les environs

Bien sûr, l’historique cumulera l’information sur les années antérieures.

L’expérience démontre qu’un client dépense sur le site de ses vacances l’équivalent du prix de sa location. En suivant la consommation de vos clients lors de leurs séjours, vous pourrez mesurer l’intérêt économique de chaque réservation et définir les profils des meilleures clientèles potentielles à courtiser.

Si vous possédez plusieurs sites, une consolidation de ceux-ci sera utile lors du renouvellement de contrats avec les intermédiaires et less professionnels du tourisme.

2. L’historique de communication enregistrera les dates et les messages adressés à chaque client. Vous pourrez suivre et mesurer l’efficacité des communications et des promotions proposées.

Comme dans toute campagne de communication, il est recommandé de tester vos offres sur un échantillon de la clientèle représentatif de la cible que vous souhaitez viser. Un fichier bien structuré facilitera la mesure et l’évaluation de vos actions de communication. Cet historique est nécessaire pour fidéliser votre clientèle. Il permet de développer une relation durable en prenant en compte les goûts et les modes d’achats.

N’oubliez pas, il est cinq fois moins coûteux de faire revenir un client que d’en trouver un nouveau.

Les deux approches combinées (historiques de consommation et de communication) vous permettent, avec un peu d’expérience, de tirer des enseignements et de regrouper des profils de clients identiques ou proches.

• Les critères de qualification, une fois définis, vous serviront à segmenter votre fichier. Des critères comme le code postal ou la période de séjour, la composition de la famille, les activités pratiquées, le mode d’achat direct ou indirect, vous permettront de sélectionner des clients qui ont les mêmes caractéristiques.

Par exemple, pour communiquer à votre clientèle une offre sur les week-ends du printemps, vous sélectionnerez toutes les adresses situées à moins de trois heures de route de votre site. Un forfait de quatre jours en juin pour découvrir et apprendre à déguster les vins de la Loire devra être adressé à votre clientèle capable de se libérer à cette période, comme la clientèle senior.

Connaître votre clientèle est également nécessaire pour positionner correctement votre offre. Dans un environnement économique de plus en plus concurrentiel, votre discours commercial et marketing doit être clairement affirmé.

Avec quels outils?

De nombreux logiciels sont disponibles sur le marché pour vous permettre de gérer un fichier clients. Privilégiez un outil personnalisé qui vous permettra de formater la base de données clients à vos objectifs et à l’utilisation que vous voulez en faire. Donnez la préférence à un outil que vous pourrez faire évoluer selon vos futurs besoins et qui fonctionnera avec vos programmes de bureautique (Excel, Word, Access…).

Enfin, votre base de données clients devra être connectable et exploitable en lien direct avec votre site Web.

Internet doit vous permettre de communiquer avec chacun de vos clients. Un outil de marketing direct est aujourd’hui indispensable pour communiquer et vendre, car plus de 50% des personnes cherchent sur Internet de l’information sur leur destination et leur lieu de vacances et 40% y ont déjà fait une réservation.

En cas d’exploitation de plusieurs entreprises touristiques, votre base de données clients construite sur votre site extranet gagnera en efficacité et en fonctionnalité. Vous pourrez centraliser certains renseignements ou les rendre accessibles et pratiques pour chacun des services de votre entreprise.

Bien sûr, les accès doivent être sécurisés et adaptés selon les responsabilités de chaque utilisateur. Le service commercial n’a pas besoin des mêmes données que celui de l’accueil-réception ou le responsable de l’animation.

Le fichier clients est la propriété de l’entreprise et c’est un facteur important pour son futur. Il est donc nécessaire de nommer une personne responsable d’animer et de coordonner ce projet avec le concours des services directement concernés.

Pour en faire quoi?

Offrir à tous les clients les mêmes avantages ou des réductions ne fera que baisser votre profitabilité sans garantir une augmentation de votre chiffre d’affaires. C’est souvent le début d’une course sans fin vers l’offre la moins chère. La seule règle: l’offre ou l’avantage promotionnel accordé à un client doit toujours être justifié et tenir compte de l’historique de la relation client.

Analyser les réservations faites et étudier le profil de vos clients vous permet de mieux comprendre les comportements d’achats et d’exploiter cette meilleure connaissance de la clientèle dans vos actions marketing.
Vous pourrez améliorer l’achalandage à certaines périodes difficiles ou accroître le revenu moyen par client.
Un programme de fidélisation pourrait être instauré pour développer une relation privilégiée par le biais de traitements de faveur et d’attentions particulières. Le client privilégié acceptera de recevoir une communication de votre entreprise et de vous transmettre de précieux renseignements sur ses goûts et ses besoins futurs.

La sensibilisation et l’implication de vos collaborateurs sont primordiales. Sans leur concours de tous les jours, votre base de données deviendra vite inexploitable, car mal renseignée, incomplète, voire simplement pas à jour.

Un bon fichier doit être: sélectif, exhaustif, nominatif, récent et exact.