Les relations publiques, l’enfant pauvre du marketing?

On parle régulièrement de votre entreprise (positivement!) dans le journal? Les communiqués que vous envoyez sont parfois utilisés tels quels par les médias? Vous ou votre entreprise remportez divers prix de mérite (vous gagnez environ une fois pour chaque cinq candidatures posées)? La plus populaire des «Miss Météo» vient annuellement (en réponse à vos invitations) sur les lieux de votre entreprise pour présenter les aléas de la température? Même à l’aide d’outils comme Linkedin ou Facebook, votre réseau de contacts demeure difficile à suivre et vous avez récemment choisi de vous limiter à un seul événement de réseautage par semaine? Si vous avez répondu oui à toutes ces questions, NE LISEZ PAS CET ARTICLE! Continuez plutôt à investir votre temps de façon efficace: vous êtes déjà un expert des relations publiques! Si non, jetez un coup d’oeil à ce qui suit.

Relations publiques 101, voici la base!

Les relations publiques se définissent par un ensemble de communications (relations) destinées à développer une relation de confiance, d’estime et de fidélité entre une entreprise ou une marque et de multiples publics tels que:

• les actionnaires,
• les salariés actuels et futurs,
• les législateurs,
• les fournisseurs,
• les leaders de la communauté,
• les consommateurs.

Habituellement peu coûteuses, les relations publiques réussissent à générer des retombées importantes, qu’elles soient directes ou indirectes. Surtout, elles contribuent aux objectifs d’accroître la notoriété, de bâtir la crédibilité et de stimuler la force de vente et la distribution. L’une des techniques les mieux connues, les relations de presse, consiste en une communication par l’intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle. Il en existe plusieurs autres, dont voici quelques exemples:

• publications: rédaction d’un journal, d’une lettre d’information;
• événements: organisation ou participation à des événements;
• nouvelles et communiqués: parution sur le site Internet ou dans les médias;
• discours lors d’événements: tribune pour la diffusion des messages d’entreprise;
• entrevues avec journalistes: rédaction d’articles concernant l’entreprise;
• tournées de familiarisation ou de presse: invitation des générateurs de flux touristiques ou des journalistes à séjourner et à tester le produit offert;
• offres d’emplois affichées: annonces sur des sites de type Joboom, dans les journaux, etc.;
• mécénat, dons et commandite: visibilité pour l’entreprise;
• lobbying auprès des instances gouvernementales: pour modifier une réglementation, maintenir des investissements, des subventions, etc.;
• participation à des concours de mérite: ex.: Grands prix du tourisme, prix remis par la Chambre de commerce, etc.;
• signes d’identité: logos, photos, porte-parole, etc.

À l’ère des nouvelles technologies et du Web 2.0, une nouvelle gamme d’outils désormais disponible

À l’ère du Web 2.0 et des moyens de communication fort évolués (et en constante révolution), les gens utilisent de moins en moins le contenu qui leur est imposé et se tournent vers des outils et des solutions qui répondent à leurs besoins d’information. Ils agencent eux-mêmes leur journal d’actualités et organisent l’information autour de leurs champs d’intérêts. La télévision «sur demande» est un bon exemple de produit adapté à cette tendance, tout comme les disques durs intégrés aux systèmes des câblodistributeurs. Ces outils permettent aux usagers d’enregistrer facilement leurs émissions préférées et de sauter les publicités ou les parties plus lentes lors du visionnement. Le consommateur reprend progressivement le contrôle de l’information qu’il reçoit.

Aux techniques traditionnelles s’ajoutent des actions rendues possibles grâce aux technologies de l’information, à l’accessibilité et à la convivialité des outils de diffusion. En voici quelques-uns:

• cyberlettre d’information (bulletin électronique envoyé à une liste d’abonnés de façon régulière ou ponctuelle);
• site Internet parallèle, portail Internet, forum de discussions (blogue ou site associatif sectoriel ou régional);
• réseau social virtuel (Facebook, MySpace, Linkedin, etc.);
• podcast et vidéocast (diffusion d’images et de vidéos sur des sites tels Youtube, site Internet de l’entreprise, etc.);
• site d’échanges, tel TripAdvisor (veille d’entreprise, possibilité d’achat de publicité);
• disponibilité de fils RSS liés aux nouvelles sur un site corporatif;
• wiki (production d’une fiche sur l’entreprise, sur un produit de l’entreprise, sur ses dirigeants);
• Web 3.0 et monde virtuel (Second Life).

Encore peu exploitées, les relations publiques 2.0 permettent toutefois aux leaders de se démarquer

Mylène Forget, présidente de Massy-Forget relation publiques, participait récemment à une conférence organisée par la Société québécoise des professionnels en relations publiques, sur le thème de l’utilisation des blogues et des réseaux sociaux en relations publiques. Dans une entrevue accordée à Patrick Bellerose des éditions Infopresse, madame Forget constatait que, pour l’instant, l’utilisation des nouveaux médias dans les stratégies de relations publiques reste marginale.

Du côté des stratégies publicitaires, Georges Vacher, sous-ministre adjoint au marketing et aux clientèles touristiques du ministère du Tourisme, affirmait, lors d’une conférence de presse en février 2008, que le Ministère consacrera 40% de son budget promotionnel au Web en 2008-2009.

Les opportunités sont illimitées et il est encore possible pour une entreprise de se démarquer de la concurrence en adoptant une stratégie de relations publiques intégrant les outils traditionnels et les outils de communications offerts par les nouvelles technologies.

Cordonnier mal chaussé?

Aujourd’hui, les relations publiques, y compris celles avec la presse, ont évolué de façon considérable, mais demeurent l’enfant pauvre du marketing et des communications. Les responsables du marketing tendent à sous-estimer les relations publiques ou à les utiliser après coup, compte tenu de la difficulté de calculer de façon convaincante le retour sur l’investissement à court ou à moyen terme. Pourtant, un programme de relations publiques bien intégré aux autres éléments du mix de communication peut s’avérer extrêmement efficace. Cette réalité est d’autant plus vraie pour l’industrie touristique, particulièrement à l’ère des nouvelles technologies. Fidèle à l’adage «un cordonnier est souvent mal chaussé», la discipline des relations publiques aurait certainement avantage, elle-même, à adopter une stratégie de relations publiques!

Un brin d’histoire

L’un des pionniers de la profession de relationniste est Edward Bernay, neveu de Sigmund Freud. Les deux hommes se côtoyant régulièrement, il est donc aisé de croire que les études de Freud sur la psychologie humaine et l’analyse de l’inconscient sont en quelque sorte adaptées dans l’idée plus commerciale et concrète d’influence du comportement et du processus décisionnel de la population, reprise par le neveu. Ainsi, l’histoire des relations publiques se rapproche de la discipline de la propagande, de la manipulation à l’aide de la psychologie, entre autres, celle associée aux communications de masse et à l’endoctrinement – dans son sens non péjoratif.