Dernières tendances dans l’utilisation du Web chez les voyageurs

Le tourisme en ligne fait maintenant partie intégrante du processus de décision des voyageurs. Environ les trois quarts des voyageurs branchés se servent du Web pour magasiner et/ou acheter leurs voyages. Alors qu’elles semblaient en perdition, les agences de voyages en ligne ont repris du gallon en 2007. Les recommandations d’inconnus agissent comme un facteur déterminant d’achat pour plus de 87% des voyageurs. Voici un topo des dernières tendances dans l’univers très changeant de la distribution en ligne.

Contexte de l’enquête

Depuis maintenant 10 ans, la firme de recherche PhoCusWright, spécialisée dans les tendances du tourisme en ligne, dresse un profil annuel complet des voyageurs branchés aux États-Unis. Selon un sondage de PhoCusWright qui s’est déroulé à l’automne 2007, un «e-touriste» est celui qui a voyagé dans un avion commercial au cours de la dernière année, a séjourné dans un hôtel par agrément et a utilisé Internet au cours du dernier mois.

La grande majorité des voyageurs sont aussi des internautes. En effet, 67% de l’ensemble des voyageurs américains et 73% des voyageurs «branchés» achètent habituellement leurs voyages d’agrément sur le Web (graphique 1). Ces derniers correspondent à près de 24% de la population adulte américaine.

On évalue à 19% la proportion des voyageurs branchés qui achètent «hors ligne», après avoir magasiné ou non sur Internet. Ceux qui magasinent sur le Web ont tendance à fréquenter un plus grand nombre de sites avant de procéder à l’achat.

La résurrection des agences en ligne

Jusqu’en 2006, les agences en ligne représentaient une référence de choix comme outil de comparaison, mais un nombre grandissant de voyageurs préféraient transiger directement auprès du fournisseur. En effet, 61% des gens utilisaient des intermédiaires pour magasiner, mais seulement 48% transigeaient avec eux. Les chiffres de 2007 illustrent un renversement évident de cette tendance, du moins aux États-Unis (graphiques 2 et 3).

Un bémol s’impose en ce qui a trait à la compréhension qu’a une partie des voyageurs quant à la nature et au fonctionnement de certains canaux de distribution. Par exemple, on constate que 10% de ceux-ci affirment avoir acheté leur prestation de voyage par le biais d’un moteur de recherche (ex.: Google), soit un intermédiaire. L’évaluation de l’importance du direct est ainsi probablement sous-évaluée.

La situation au Canada est pourtant bien différente. Les agences en ligne n’accaparent que 23% du marché. Toutefois, les tendances observées aux États-Unis nous rejoignent habituellement un an ou deux plus tard.

Quelques raisons expliquent la recrudescence de l’intérêt pour les intermédiaires:

• notoriété de leur marque bien appuyée par des campagnes promotionnelles massives;
• grande attirance de la part des internautes novices;
• contenu diversifié avec une offre de plus en plus complexe;
• élimination de certains frais par des agences telles que Priceline, Hotwire et Hotels.com;
• date d’expiration de plusieurs programmes de fidélisation ayant réduit l’avantage concurrentiel des fournisseurs.

En vertu des pratiques de yield management, les consommateurs doivent s’adapter à une importante volatilité des prix, particulièrement en ce qui concerne les billets d’avion et l’hébergement, ce qui influence le comportement des voyageurs au moment de la planification. Plus de la moitié (51%) visitent au moins deux sites avant d’acheter un vol ou une chambre d’hôtel, comparativement à seulement 30% lors de la réservation d’une voiture de location (graphique 4). Avec l’accroissement anticipé de l’utilisation des métamoteurs de recherche tels que Kayak, on peut s’attendre à ce que le nombre de sites visités baisse quelque peu au cours des prochaines années.

Les combinaisons ont la cote

L’année 2007 fut celle des produits plus complexes qui semblent désormais avoir le vent dans les voiles. Plusieurs voyageurs optent maintenant pour l’achat de forfaits de vacances en ligne ou simplement l’achat d’une combinaison de prestations en une seule transaction. Plus de 26% des voyageurs branchés ont acheté un forfait de vacances en ligne en 2007 et 39% ont combiné des achats. Non seulement ils sont plus nombreux à transiger en ligne, mais ils le font aussi sur une base plus régulière (tableau 1).

Domination d’Internet ou non, la forfaitisation n’est clairement pas en péril. Comme on ne parle plus d’une demande marginale, cela met en évidence l’importance, pour les fournisseurs de produits complexes, d’offrir un support à la clientèledurant tout le processus de planification et de réservation.

Quelques autres tendances observées

• Le voyage compte parmi les secteurs qui génèrent le plus d’achats en ligne et où les barrières à l’entrée demeurent plutôt faibles. De nombreux nouveaux entrants continuent de faire leur apparition.
• Le voyageur branché est maintenant particulièrement avisé et fort actif sur le Web. Il discerne plus aisément les différents canaux de réservation et les méthodes de réservation de voyages.
• La popularité des voyages de courte durée et des longs week-ends surpasse celle des vacances traditionnelles. Le manque de temps des voyageurs les incite à simplifier leur processus de recherche. Ils favorisent davantage les combinaisons de prestations et les forfaits, consultent les sites de commentaires personnels d’autres voyageurs et utilisent les métamoteurs de recherche pour limiter le nombre de sites qu’ils visitent.
• Les différents outils de comparaison, particulièrement les métamoteurs de recherche, devraient profiter d’une meilleure couverture médiatique et voir leur utilisation augmenter significativement.
• La moitié des voyageurs adopte le même comportement d’achat qu’il s’agisse d’un voyage d’agrément ou d’affaires, ce qui représente des occasions intéressantes pour les fournisseurs qui souhaitent être présents sur ces deux marchés.
• Les voyageurs branchés sont maintenant plus nombreux à se fier à d’autres voyageurs plutôt qu’à des publications ou à d’autres sources d’experts. Les médias sociaux tel Facebook influencent directement les achats de plus de 70% des voyageurs branchés.
• Le caractère beaucoup plus «mobile» des médias sociaux, grâce notamment à l’explosion des fonctionnalités des téléphones cellulaires, favorisera leur intégration dans l’ensemble des étapes de planification et augmentera la portée des recommandations d’individus.

Même si tous les résultats de cette exhaustive étude de PhoCusWright se limitent à la population américaine, rappelons-nous que les tendances observées se répercutent tôt ou tard de notre côté de la frontière. À la vitesse à laquelle les changements se dessinent sur la scène de la distribution en ligne, les gestionnaires ne peuvent que profiter de cet élément d’anticipation.

Sources:
– Quinby, Douglas. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview», PhoCusWright, juin 2007.
– Steinbrink, Susan. «The PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey Tenth Edition», PhoCusWright, mai 2008.