Atlantic Canada: l’histoire d’une union qui dure!

Il était une fois, dans l’est d’une vaste contrée, quatre petites provinces qui se sentaient peu influentes individuellement pour courtiser les visiteurs d’autres pays à côté de leurs puissants voisins, le Québec et l’Ontario. Voici l’histoire du Nouveau-Brunswick, de la Nouvelle-Écosse, de Terre-Neuve-et-Labrador et de l’Île-du-Prince-Édouard, qui se sont regroupés pour former Atlantic Canada et réaliser des actions marketing sur les marchés internationaux. Découvrez leurs aventures et leurs conquêtes!

La trame de fond

Le tourisme est un élément important de l’économie des provinces de l’est du Canada. Le Nouveau-Brunswick, la Nouvelle-Écosse, Terre-Neuve-et-Labrador ainsi que l’Île-du-Prince-Édouard forment une zone touristique naturelle tant par leur panorama que leur culture. Jusqu’en 1993, les quatre provinces luttaient individuellement pour concurrencer les autres provinces afin d’attirer des touristes américains et d’outre-mer. Leur succès était limité en raison du faible poids de leurs investissements marketing et les provinces se concurrençaient entres elles. De l’évidence du potentiel touristique et de la nécessité de regrouper les efforts est issue, en 1994, une entité marketing pour les provinces de l’est du Canada, le Partenariat du tourisme du Canada atlantique (PTCA).

Le PTCA regroupe donc les ministères provinciaux responsables du tourisme de ces quatre provinces, les quatre associations provinciales de l’industrie touristique ainsi que l’Agence de promotion économique du Canada atlantique (APECA), une instance fédérale.

Le montage

Un élément clé de la création de ce partenariat est l’engagement de l’APECA d’investir à parité avec les investissements provinciaux pour l’établissement d’ententes triennales. Le tableau 1 présente l’évolution du budget et sa composition.

Le graphique suivant illustre la répartition de la contribution provinciale ainsi que celle des acteurs de l’industrie touristique.

Depuis 2000, le PTCA se concentre uniquement sur les activités marketing auprès des marchés internationaux. L’organisme mise d’abord sur le marché américain et 84% de son budget y est alloué. Les régions visées sont la Nouvelle-Angleterre (Connecticut, New Hampshire, Maine, Massachussetts, Rhode Island et Vermont), suivie de l’Atlantique Centre (New York, New Jersey et Pennsylvanie). Le deuxième marché d’importance est l’Europe (13% du budget) et quelques actions visent également le Japon. Même si le volume de touristes outre-mer dans les provinces de l’Atlantique est faible, il s’agit tout de même d’un marché considéré avec sérieux en raison du haut niveau de dépenses de ces visiteurs.

Les résultats

Au cours des dernières années, Atlantic Canada a connu des résultats très intéressants. Plusieurs objectifs ont été atteints, même si d’autres restent à réaliser.

Le tableau 2 présente l’évolution de quelques indicateurs liés au marché américain pour la période 2000-2007. La principale mesure de performance utilisée pour évaluer les actions de promotion est le ROI (return on investment ou retour sur le capital investi). L’objectif initial de ROI 10:1 (chaque dollar investi rapporte dix fois plus en recettes touristiques) a non seulement été atteint rapidement, mais il a plus que doublé avec les années. Il est important de noter qu’il s’agit de la mesure des actions sur lesquelles Atlantic Canada a un effet direct, c’est-à-dire la conversion des demandes d’information en réservations effectives, et non l’ensemble des visiteurs et des revenus sur le territoire.

De façon globale, les résultats en termes de visites-personnes comportent quelques faiblesses. En effet, non seulement il y a eu un déclin des visites en provenance de la Nouvelle-Angleterre vers les provinces de l’Atlantique, mais celui-ci est en outre plus important que dans les provinces du Québec et de l’Ontario. Néanmoins, on note que la chute des revenus générés par ces touristes est plus dramatique au Québec et en Ontario que celle du regroupement des provinces de l’Est.

En ce qui concerne les marchés outre-mer, particulièrement le Royaume-Uni, l’Allemagne et le Japon, le nombre de visiteurs a augmenté au cours des dernières années, exception faite d’une légère baisse en 2006. Les actions marketing d’Atlantic Canada lui ont permis de conserver ses parts de marché par rapport au reste du pays. Son principal défi marketing auprès des marchés outre-mer est d’accroître le degré de notoriété de cette région du Canada et de ses attraits. Leurs sondages indiquent une progression à cet égard.

Les enseignements

Parmi les bons et les moins bons coups d’Atlantic Canada au cours des dernières années, il est possible de retenir certaines leçons en ce qui concerne un partenariat marketing similaire.

• Établir un partage équitable des contributions.
• Identifier des objectifs de mesure de performance simples à utiliser et appropriés.
• Créer une structure de gestion efficace. Le PTCA compte trois comités (marché américain, marché outre-mer et communication) composés d’intervenants de chaque palier (industrie, provincial, fédéral).
• Mettre en place une stratégie multimédia intégrée.
• Savoir s’adapter aux aléas conjoncturels.
• Établir des directives claires en ce qui concerne l’allocation du budget.
• Prendre chaque décision en gardant en tête les buts globaux du partenariat.
• Baser les décisions marketing sur de la recherche pertinente, des objectifs et des critères prédéterminés.
• Structurer et gérer avec précaution la participation de l’industrie.

Il s’agit donc d’un bel exemple de partenariat entre plusieurs acteurs de différents paliers. Le PTCA a été en mesure de développer de saines relations avec de multiples partenaires internationaux et il s’est créé un esprit de coopération entre les provinces qui n’existait pas initialement et qui était essentiel pour se faire connaître et attirer des visiteurs.

Sources:
– MacKellar Cunningham & Associates LTD. «Evaluation of the Atlantic Canada Tourism Program, Year 2: 2007-2008», février 2008.
– Reid, Laurel J., Stephen L.J. Smith et Rob McCloskey. «The Effectiveness of Regional Marketing Alliances: A Case Study of the Atlantic Canada Tourism Partnership, 2000-2006», Tourism Management, no 29, 2008.

Site Web:
– www.actp-ptca.ca/french/index.html