Le marketing expérientiel ou comment voler la vedette! (Compte rendu de conférence)

C’est grâce à leur capacité de susciter des conversations (du bouche à oreille) et de faire vivre aux consommateurs des expériences uniques que les marques se distingueront dans l’avenir. Le bouche-à-oreille continue d’être le meilleur moyen de faire circuler une information. Cela est d’autant plus vrai aujourd’hui avec la portée d’Internet et des médias sociaux. Comment créer des expériences qui font en sorte que les gens en parlent?

À l’occasion du colloque «CULTURE et TOURISME – au cœur de l’identité urbaine» tenu en novembre dernier à Montréal, François Lacoursière, vice-président et associé principal de l’agence de marketing Sid Lee, nous a expliqué la force du marketing expérientiel et du capital conversationnel et nous a parlé du livre Conversational Capital – How to create stuff people love to talk about.

Pourquoi en est-on rendu là?

Le consommateur a changé et les stratégies pour l’atteindre tout autant.

La surdose et le manque de crédibilité de la publicité ont contribué au ras-le-bol du consommateur. Celui-ci préfère maintenant se faire une opinion par lui-même. La portée d’Internet et des réseaux sociaux lui a donné cette possibilité. Mais aujourd’hui, pour générer un bouche-à-oreille significatif, la satisfaction du client ne suffit plus; il faut plutôt lui faire vivre une expérience qui suscite une émotion en lui. Le consommateur qui a acheté une voiture qui le satisfait en parlera moins que celui qui retire un plaisir à la conduire.

L’homogénéisation de l’offre l’ennuie. Lorsque l’occasion se présente, il se laisse plus volontiers guider par l’émotion plutôt que par la raison. Il recherche et remarque la nouveauté.

Devant une perte d’efficacité des techniques traditionnelles, les stratèges du marketing doivent se tourner vers des approches de plus en plus singulières pour séduire le consommateur et lui plaire. Le marketing expérientiel constitue un excellent moyen de renouer avec le consommateur blasé et d’engendrer une conversation autour d’un produit. Ce type de marketing a pour objectif de lui faire «vivre le produit» à travers une expérience axée sur le plaisir, l’émotion, le mystère, l’inoubliable, la surprise, une expérience de consommation qui définit sa personnalité, qui agit comme une valeur identitaire – je conduis une Audi. C’est alors que le consommateur devient un véritable porte-parole du produit et génère le bouche-à-oreille tant recherché.

Il faut plus qu’un simple buzz!

Quand il s’agit d’exercer un bouche-à-oreille profitable, il faut aller au-delà du simple buzz, car il génère beaucoup de bruit et suscite l’attention, mais son effet est souvent de courte durée. En fait, il ne modifie en rien la nature de l’expérience du consommateur ni son comportement. Toute l’efficacité du marketing expérientiel réside dans le «capital conversationnel» qui est à l’opposé du buzz. Le capital conversationnel est imbriqué dans l’expérience et c’est lui qui donne une résonance au consommateur.

Les huit leviers du capital conversationnel

Mais que faut-il ajouter au contenu pour générer de la conversation? L’utilisation des leviers suivants rendra l’expérience plus évocatrice, plus riche, plus pertinente et plus mémorable.

1. Mythologie – rendre une marque plus significative avec une histoire ou un mythe. Guy Laliberté, cracheur de feu à l’origine, a créé le Cirque du Soleil. La boisson énergisante Red Bull table sur la rumeur des effets incertains du produit qui a entraîné son interdiction dans certains pays pour susciter l’engouement autour de sa boisson. Moleskine entretient sa légende où les grands artistes et penseurs, Van Gogh, Picasso, Hemingway et Chatwin, utilisaient ses cahiers de notes; l’imaginaire que cela évoque donne une signification au produit, une résonance auprès du consommateur et il est prêt à payer davantage pour se le procurer.
2. Ritualisation – donner à un produit une signification autour d’un rite, d’une initiation. Pour boire une bière Corona, ça prend une lime et vous vous en souvenez encore lors de votre premier voyage au Mexique quand vous avez bu votre première Corona.  Attendre dehors en file, même par moins dix degrés Celsius l’hiver, pour pouvoir déguster un smoked meat Chez Schwartz; l’inconfort et l’effort confèrent une autre dimension au produit. Ouvrir l’emballage d’un produit Apple a un quelque chose de spectaculaire qui ajoute au plaisir du produit.
3. Icônes – rendre une marque reconnaissable avec une icône, une image – Bilbao et le musée Guggenheim, Paris et la Tour Eiffel, le chapiteau bleu et jaune du Cirque du Soleil, une bouteille de Coke, le logo de Nike… sont tous évocateurs.
4. Approbation – rendre un produit crédible par l’endossement d’une personnalité connue, d’une source compétente. Un chroniqueur automobile qui annonce une marque de pneus, une vedette qui fait la publicité d’un restaurant.
5. Surprise sensorielle – rendre quelque chose d’unique avec certaines particularités. Jumeler des éléments qui ne vont pas ensemble pour créer la surprise. Une musique, une projection quand quelqu’un entre dans un établissement. La clé de contact d’une Porsche se trouve à gauche du volant. Le hall de l’hôtel Hudson à New York a de quoi étonner. Une affiche publicitaire d’Adidas à laquelle des écrans ont été intégrés, une caméra qui vous filme avec pour décor un magasin ailleurs dans le monde et un bouton rouge qui en permet l’impression.
6. Produits exclusifs et personnalisés –  faire ressortir une marque par son unicité. Les gens aiment se sentir uniques, avoir des privilèges et affirmer leur individualité. Habituellement, les programmes de fidélisation visent à remercier les clients loyaux, mais pourquoi ne pas les orienter pour que le client se sente spécial.  Beaucoup de commerces permettent à leurs clients de créer leur propre produit – parfum, souliers, etc.
7. Tribalisme – développer un sentiment d’appartenance à la marque et à un groupe. Adopter un langage pour s’adresser à ses clients – un panneau dans un stationnement d’épicerie qui avise les gens de faire attention en traversant: «Careful foodies crossing». L’appartenance à un club qui donne droit à des privilèges. La compagnie Apple a su marginaliser son produit et le propriétaire d’un de ses produits se sent dans une classe à part et faisant partie d’une «tribu».
8. Continuité – rendre un produit fiable et crédible en livrant sa promesse. Il faut que les trois éléments du triangle se rapprochent le plus possible pour alimenter la conversation positive et assurer sa continuité.

   

Tourisme Montréal a bien compris!

Montréal a voulu faire parler d’elle en 2007 avec une offensive marketing interactive sur le marché américain. Un grand «cube» installé au Quincy Market de Boston et par la suite dans le hall Vanderbilt de la gare centrale à New York invitait les gens à découvrir Montréal à travers une visite virtuelle de la ville. Six écrans posés au sol déclinaient chacun un attrait de la ville: architecture, gastronomie, magasinage, culture, festivals et vie nocturne (pour en visionner un extrait, consultez: http://www.youtube.com/watch?v=XEh3osAJQvs.

Installées dans la gare centrale à New York, quatre affiches qui traduisent l’essence même de la ville sont venues appuyer cette expérience.

Sources:
– Cesvet, Bertrand, Tony Babinski et Eric Alper. «Conversational Capital: How to Create Stuff People Love to Talk About», FT Press.
– Lacoursière, François. «Le marketing expérientiel ou comment accroître les points de contact avec les touristes?», Colloque «CULTURE et TOURISME – au cœur de l’identité urbaine», 13 et 14 novembre 2008, Montréal.

Site:
– Sid Lee