Comportement de la clientèle: affrontement agences de voyages – métamoteurs

Le réseau de distribution traditionnel du voyage n’est plus ce qu’il était. Les ventes sont toujours au rendez-vous, mais elles s’effectuent différemment. Brian Robb, de Mark Travel Corporation, expliquait les changements constatés en agence, tant du côté de ce que recherche la clientèle, que de l’aspect de l’adaptation des agents. Parallèlement, Gregory Saks, de la firme Compete, a fait la lumière sur un comportement qui gagne en importance au sein du réseau de distribution et qui fait concurrence aux agences de voyages: l’utilisation des métamoteurs de recherche par le consommateur. Voici le dernier des trois comptes rendus tirés du Travel Distribution Summit 2008, qui s’est déroulé à Las Vegas les 1er et 2 octobre dernier.

Plus d’hôtels, moins de vols pour les agents

Brian Robb, vice-président du tour-opérateur américain Mark Travel Corporation, a livré quelques observations sur la situation du réseau de distribution traditionnel. Selon les derniers chiffres, on constate que les agents de voyages continuent de représenter une force importante du réseau de distribution générant plus de 41% de l’ensemble des ventes de voyages aux États-Unis (110 milliards USD en 2006). Du côté des forfaits, le réseau traditionnel contrôle encore 61% du marché (lire aussi: Le retour en force des agences de voyages traditionnelles).

Même si les agents de voyages continuent de jouer un rôle de premier plan, la dynamique d’affaires a grandement évolué et les segments en croissance ne sont plus du tout les mêmes. De 2007 à 2011, les ventes d’hébergement et les tours organisés constitueront les meilleurs vecteurs de croissance pour les agences (+29%, 17,2 milliards USD). Les ventes de croisières poursuivront aussi leur croissance (+14%) pour atteindre 10,9 milliards USD. À l’opposé, les agents vendront de moins en moins de billets d’avion tandis que les locations de voitures devraient rester à peu près stables.

Changements dans la relation clientèle – agents

Brian Robb établit quatre facteurs d’adaptation qui expliquent pourquoi les agents de voyages ont su passer au travers de la tempête:

1. Concentration des efforts sur les produits profitables;
2. Instauration des frais de service;
3. Exploitation de segments de niche;
4. Développement d’une fine expertise-conseil.

Oublions aussi le portrait type du senior qui se rend en agence parce qu’il craint de réserver en ligne. Le profil du client correspond plutôt à celui d’un individu assez jeune, aisé et surtout bien à l’aise avec la technologie. Il est tout autant susceptible d’acheter son voyage sur le Web, mais il magasinage sur plusieurs canaux différents. D’ailleurs, la relation de service en agence a elle aussi complètement changé alors que la clientèle:

• achète des itinéraires plus complexes;
• vient pour de nouvelles idées (63%);
• sélectionne une agence pour l’aspect pratique (55%);
• est intéressée à dialoguer avec un agent.

Dans ce contexte, chaque vente est en moyenne plus élevée qu’auparavant. Parmi les principales raisons de fidélité de ces habitués d’Internet, il y a cette prise de conscience du temps précieux que peut nous épargner un agent qualifié. De plus, on cherche de façon tangible quelqu’un qui sera responsable en cas de pépin.

Brian Robb a conclu ainsi:

«Want to sell a commodity? Sell it online.

Want to sell an experience, a complex vacation, a value-added product, etc.? Sell it through a travel agent»

Tendances chez les métamoteurs

Une autre relation au sein de la chaîne de distribution poursuit son évolution, soit celle entre le consommateur et les métamoteurs de recherche. L’analyste Gregory Saks, de la firme de recherche Compete, a présenté certaines tendances quant à l’utilisation de ces outils par les voyageurs. Rappelons d’abord ce qu’est un métamoteur: il s’agit d’un site agrégateur qui permet aux consommateurs de comparer les prix des produits de voyages en combinant une multitude de sources différentes, tant à partir des inventaires des fournisseurs que de ceux des agences en ligne (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent).

Kayak et SideStep sont de loin les deux principaux métamoteurs utilisés par le consommateur avec un total d’environ huit millions de visiteurs uniques (graphique 1). Mais même si pour le moment les deux entités continuent d’évoluer de façon indépendante, il faut savoir qu’elles ont fusionné leurs activités en décembre 2007.

Pourquoi s’en servent-ils?

Dans le cas de Kayak et de SideStep, environ 80% des requêtes concernent les vols, et 20% l’hébergement. Le profil de Farecast est quelque peu différent, puisqu’il constitue un site spécialisé basé sur un modèle prévisionnel (lire aussi: Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle). Pour l’instant, plus de 97% des interrogations sur Farecast visent les tarifs aériens. Selon les chiffres présentés par Gregory Saks, ce sont les agences en ligne qui bénéficient le plus des métamoteurs alors que plus de 5% de leurs visiteurs proviennent de ce type de source (graphique 2). Dans le cas des transporteurs, ce n’est qu’un peu plus de 1% de l’achalandage qui est issu des métamoteurs. Par contre, on remarque que l’indice de conversion menant à la transaction en ligne (en rouge) pour les transporteurs est deux fois supérieur à celui des agences en ligne.

Portrait des utilisateurs

Par ailleurs, une analyse du profil sociodémographique des utilisateurs de métamoteurs indique que:

• le segment des 50-64 ans s’avère le plus susceptible de les adopter, suivi des 25-34 et des 35-44;
• les voyageurs de 65 ans et plus sont moins enclins à s’en servir;
• le plus fort taux d’adoption provient des gens dont le revenu de ménage est situé entre 100 000 et 150 000 USD;
• les voyageurs les moins aisés et les plus fortunés ont beaucoup moins tendance à les utiliser;
• ils sont particulièrement populaires auprès des touristes qui voyagent fréquemment.

Gregory Saks précise que l’obtention du meilleur prix possible conditionne d’abord le choix des métamoteurs pour les vols. La vaste sélection des choix de compagnies aériennes constitue le deuxième critère. Pour ce type de produit, c’est clair que le consommateur n’est pas dans un mode «fidélité». Pour l’hébergement, la situation est quelque peu différente. En effet, la variable du meilleur tarif ne vient qu’en troisième position, loin derrière le désir de vouloir savoir à quel type de chambre l’on a affaire avant de procéder à la réservation. Lors du processus de recherche, le besoin de visionner des photos et des vidéos figure au deuxième rang.

En terminant, il semble que les métamoteurs disposent encore d’un important potentiel de croissance sur le segment des vols, mais ils auront besoin d’un meilleur effort marketing. Quant au volet «hébergement», les possibilités d’une expansion majeure pourraient s’avérer plus difficiles du fait que les voyageurs accordent moins d’importance aux attributs de base des métamoteurs, notamment dénicher le meilleur tarif.

Sources:
– Robb, Brian. «The Staying Power of Traditional Tour Operators», Travel Distribution Summit 2008, conférence qui s’est déroulée à Las Vegas, les 1er et 2 octobre 2008.
– Saks, Gregory. «Meta Search & The Consumer», Travel Distribution Summit 2008, conférence qui s’est déroulée à Las Vegas, les 1er et 2 octobre 2008.