Gare au greenwashing, votre réputation est en jeu! (Compte rendu de conférence)

Bien que le marketing vert séduise les consommateurs, il importe de communiquer sur des acquis et non sur des actions isolées. Les consommateurs ne sont plus dupes, vous avez affaire à des clients aguerris. «Une démarche de développement durable n’est pas une opération de relations publiques», souligne Emmanuelle Gehin. Alors, attention avant de vous «péter les bretelles»!

Emmanuelle Gehin, écostratège et présidente d’Ozone, une agence de communication-marketing spécialisée en environnement et développement durable, nous a entretenus de la communication et du développement durable lors du Congrès 2008 des festivals, événements et attractions touristiques, Québec, tenu en novembre dernier.

Le marketing vert a la cote

Le marketing vert séduit les consommateurs, car ces derniers veulent s’impliquer, faire partie de la solution en ce qui a trait aux  grands enjeux sociaux et environnementaux. Les entreprises qui leur proposent des outils pour le faire, par le biais de leurs produits et de leurs actions, peuvent donc se démarquer et en tirer un avantage concurrentiel.

Un consommateur de plus en plus averti et critique

Le consommateur est bombardé de publicités qui vantent les mérites des produits écologiques, des programmes environnementaux et des actions humanitaires des compagnies. Une multitude d’entreprises surfent sur la vague écolo et n’hésitent pas à surhausser la qualité de leurs produits ou à miser sur des caractéristiques bien minces ou des actions isolées… fréquemment par malice et parfois par ignorance.

La population a souvent de la difficulté à départager le vrai du faux, la compagnie qui est crédible de celle qui se drape de vert sous de fausses représentations. Cependant, beaucoup de consommateurs sont de mieux en mieux informés et de plus en plus sceptiques quant aux réelles vertus des produits verts sur le marché. Les gens, les médias, la communauté scientifique questionnent davantage et il devient plus compliqué de leur raconter n’importe quoi. Avec Internet, les consommateurs possèdent un canal privilégié pour dénoncer les imposteurs. En ce qui concerne les médias, ils se font un plaisir de tenter de vous démasquer en cherchant la petite bête noire qui se dit verte.

Attention, c’est votre crédibilité qui est en jeu!

Les «À ne pas faire»

Le greenwashing, souvent traduit par mascarade verte ou écologique, maquillage vert ou encore écoblanchiment, consiste à repeindre la réalité en vert. Il induit en erreur le consommateur à l’égard des bénéfices environnementaux d’un produit, d’un service ou des pratiques d’une entreprise. On pourrait même ajouter: le greenwashing, c’est quand l’entreprise investit plus d’argent dans sa campagne marketing que dans ses actions responsables.

En 2007, une enquête de TerraChoice s’est penchée sur 1018 produits qui avançaient 1753 arguments verts. Résultat? On pouvait classifier les arguments de 99% des produits parmi les six fautes liées au greenwashing (graphique 1):

• Compromis caché. Le produit est dit vert alors qu’il n’y a qu’un seul des composants qui est vert et qu’on ignore ses facteurs négatifs – utilisation de papier recyclé dont le procédé de fabrication est polluant, produit suremballé.
• Absence de preuve. L’argument est impossible à prouver ou à vérifier – produit non testé sur les animaux, lampe moins énergivore sans certification.
• Imprécision. Le propos est très large ou reste très vague – all natural (le mercure, l’uranium, l’arsenic sont naturels mais toxiques), recycled content (dans quelle proportion, moins de 0,1 %?), écologiques, respectueux de l’environnement.
• Non-pertinence. On dit du produit qu’il est bénéfique pour l’environnement, mais sa référence se révèle être non pertinente – sans CFC (ils sont interdits par la loi depuis plusieurs années).
• Affabulation. On raconte des faussetés ou avance des affirmations «non fondées» – un shampoing certifié biologique mais sans certification reconnue.
• Moindre des deux maux. L’argument fourni ne fait pas contrepoids à l’effet négatif – des cigarettes biologiques, des insecticides verts.

Apprenez de ces six péchés et évitez-les si vous ne souhaitez pas figurer parmi les America’s Ten Worst Greenwashers sur le site suivant: www.greenwashing.net.

Vous pouvez consulter le document Déclarations environnementales: Guide pour l’industrie et les publicitaires. Il présente de bons exemples à suivre ou non.

Rendre compte de ses bons coups auprès des différents publics cibles

L’organisation doit adapter ses communications en fonction des attentes des différents publics cibles. Par exemple, pour un événement, elle ne s’adresse pas à la population locale de la même manière qu’aux bailleurs de fonds, qu’à la clientèle ou aux travailleurs qu’elle désire recruter.

Communiquer avec la communauté locale devient primordial pour qu’elle ne se sente pas bousculée et ait une meilleure compréhension de l’événement et de ses répercussions (notoriété de la région, aspects socioéconomiques). Il convient alors de tisser des liens avec la population, de l’impliquer, de lui faciliter l’accessibilité à l’événement.

En ce qui a trait aux visiteurs, l’entreprise a le devoir de les sensibiliser et de favoriser l’adoption d’un comportement responsable: en limitant les déplacements, en assurant la sécurité, en instaurant une signalisation claire (ex. pour le recyclage des déchets), etc.

Si une charte a été établie à l’égard des fournisseurs, il faut leur expliquer cette démarche, les consulter pour trouver des solutions ou pour créer une communauté verte.

Ce qui intéresse principalement les médias, ce sont la nouveauté et… les mauvaises nouvelles. Bien souvent, les journalistes n’ont pas le temps de fouiller et ils souhaitent des faits mesurables, des chiffres, un porte-parole crédible (informé et motivé par les enjeux). Il faut leur parler du «vert», mais aussi leur décrire la stratégie mise de l’avant.

Ne pas communiquer sur des actions isolées

Il importe de développer une image d’entreprise responsable qui ne repose pas sur une seule action ou une composante isolée, mais plutôt sur des acquis et la démarche. La communication requiert transparence, crédibilité et humilité, sinon il peut en résulter une perte de confiance.

Lire aussi: Voici pourquoi il est payant d’être socialement responsable!

Sources:
– Association canadienne de normalisation et Bureau de la concurrence. «Déclarations environnementales: Guide pour l’industrie et les publicitaires», juin 2008.
– Gehin, Emmanuelle. Communication et développement durable «Faire et faire savoir», allocution au Congrès 2008 des festivals, événements et attractions touristiques. «Gérer pour durer», Québec, 21 novembre 2008, [www.ozone-rp.com/].
– Terra Choice Environmental Marketing Inc. «The “Six Sins of Greenwashing” – A Study of Environmental Claims in North American Consumer Markets», novembre 2007, [www.terrachoice.com/files/6_sins.pdf].