«Enlignez-vous» sur le marketing

Tout comme posséder une adresse courriel, faire du marketing en ligne est devenu une avenue inéluctable au cours des dernières années. D’ailleurs, les médias en ligne gagnent sans cesse du terrain par rapport aux outils traditionnels. Dans un contexte de crise économique et de resserrement des budgets, une plus grande mesurabilité des actions rend les opérations sur le Web d’autant plus pertinentes.

Évolution des dépenses marketing dans les médias traditionnels versus en ligne

Non seulement les dépenses marketing globales sont touchées par la situation économique, mais on observe également un déplacement des dollars marketing au profit des médias en ligne. Selon les prévisions d’eMarketer, les dépenses marketing en ligne devraient connaître des taux de croissance frisant une moyenne de 20% annuellement. Le graphique 1 présente la croissance effective en 2007 et 2008 et les prévisions d’eMarketer jusqu’en 2013.

En contrepartie, les dépenses marketing dans les médias traditionnels suivent une toute autre tendance. Par exemple, les dépenses en publicités télévisées devraient décroître de 4,2% en 2009, et les revenus publicitaires des journaux, de 15,9% dans l’année en cours.

Le graphique 2 illustre le pourcentage des dépenses de marketing en ligne par rapport au budget total, toujours selon les prévisions d’eMarketer. En dollars absolus, cela signifie que le marketing en ligne passera de 24,5 milliards USD en 2008 à 28,5 milliards USD en 2009.

La situation économique s’est encore dégradée depuis que ces prévisions ont été avancées et peut-être devraient-elles être revues. Néanmoins, un consensus persiste sur la croissance continue des dépenses marketing en ligne au cours des prochaines années.

Pourquoi le marketing en ligne continuera-t-il de croître

Parce qu’Internet :

• est fondamentalement plus mesurable et généralement moins cher que les médias traditionnels;
• permet un ciblage beaucoup plus précis que toute autre forme de média;
• est interactif et permet donc un plus haut degré d’engagement chez les consommateurs actuels ou potentiels;
• occupe une place de plus en plus grande dans le temps que les individus consacrent aux médias, particulièrement les jeunes consommateurs;
• informe les entreprises sur les comportements et attitudes des consommateurs en temps réel grâce au contenu partagé sur le Web 2.0 (blogues, réseaux sociaux, microblogging)
• fournit une occasion de prendre part aux conversations à propos des intérêts, des opinions et de la planification d’achat;
• est le seul média qui permet aux responsables marketing de rejoindre les consommateurs tout le long du processus d’achat – de la prise de connaissance jusqu’à la vente et au support après-vente.

Les voyages et les vacances sont les recherches en ligne les plus populaires

Les destinations touristiques et les lieux de vacances figurent au premier rang des produits ou services le plus souvent recherchés sur Internet (graphique 3). Non loin derrière se trouvent les composantes du voyage telles que les vols. Ces informations sur la recherche en ligne devraient interpeller l’industrie touristique.

L’obligation de rendre des comptes

Particulièrement en des temps difficiles, chaque dépense d’entreprise est analysée afin d’être investie le mieux possible. Parce que le marketing est souvent le premier poste de dépenses comprimé, il importe de pouvoir démontrer l’incidence des actions choisies; celles de marketing en ligne sont reconnues comme étant les plus facilement mesurables.

Le référencement par les moteurs de recherche

Optimiser son référencement par les sites de recherche constitue une vraie science. Les stratégies sont multiples et peuvent s’avérer complexes. Il est primordial d’apparaître dans les moteurs de recherche, et ce, parmi les premiers résultats; il ne faut pas négliger cet aspect. Essayer d’optimiser son positionnement dans les moteurs de recherche requiert souvent les services de spécialistes, car vous n’êtes pas seuls à vous bousculer pour obtenir les premières places.

Être près des consommateurs

Aujourd’hui, pour être en contact avec les consommateurs, les responsables marketing doivent les suivre sur le Web social, c’est-à-dire les blogues, les sites de commentaires (exemple TripAdvisor) et les réseaux sociaux.

Environ 44% des usagers américains d’Internet étaient des visiteurs réguliers de réseaux sociaux selon eMarketer en 2008, une augmentation de 38% depuis 2007. Également en hausse, 54% lisent des blogues. Ces usagers s’attendent à ce que les entreprises participent. Selon un sondage d’Opinion Research Corporation, 85% des participants aux réseaux sociaux ont indiqué que les entreprises devraient avoir une présence dans ces médias et interagir avec les consommateurs.

Considérez ces sites Web 2.0 comme une forme de groupe de discussion perpétuel:

• Vous y saurez comment les consommateurs parlent de votre secteur d’activité et de votre produit ou service: ils utilisent sans doute des mots ou expressions auxquels vous ne vous attendez pas et que vous devriez intégrer à vos communications.
• Vous y apprendrez peut-être des problèmes ou aspects négatifs liés directement à votre produit et vous pourrez y remédier. N’oubliez pas: que vous les écoutiez ou pas, ces conversations ont lieu…
• Demandez des suggestions à vos clients, sollicitez leur participation et apportez des solutions à leurs problèmes!
• Faites essayer votre produit à des personnes influentes du Web (ex. un  blogueur) et invitez-le à en parler librement.

(Lire aussi: L’Agent Web 2.0, le nouveau James Bond du marketing)

Susciter la confiance

La confiance des consommateurs est fragile. La saturation publicitaire et l’ouverture d’Internet aux utilisateurs contribuent à discréditer les messages marketing traditionnels. Avec la transparence actuelle du Web, comment pouvez-vous mettre toutes les chances de votre côté pour gagner la confiance?

• Faites tout ce qui est en votre pouvoir pour offrir le meilleur produit ou service possible.
• Écoutez activement ce que vos clients disent de vous, spécialement via le Web 2.0.
• Adaptez votre message marketing. Les slogans publicitaires sont à délaisser au profit des conversations, particulièrement en ligne.
• Considérez la possibilité de créer une communauté en ligne ou un forum où les consommateurs peuvent s’impliquer. Il doit être facile pour vos clients d’être entendus.
• Incitez les gens à émettre leurs commentaires négatifs. Cette attitude témoigne de votre ouverture et de votre vulnérabilité, ce qui suscite un sentiment de confiance.

Le site Internet des friandises Skittles constitue un parfait exemple d’une pleine utilisation du Web 2.0: communautés virtuelles (la section Friends mène directement à Facebook), transparence (la section Chatter affiche tout ce qui se dit sur eux sur Twitter) ainsi que vidéos, musique, etc.

Enfin, la recommandation ultime d’eMarketer concernant le marketing en ligne est de faire des tests. Il n’y a tout simplement aucune excuse aujourd’hui pour ne pas expérimenter constamment de nouveaux canaux de communication et de nouvelles applications. C’est toujours la meilleure façon de connaître ceux qui fonctionnent le mieux pour vous!

Sources:
–  Ramsey, Geoffrey. «Digital Marketing Now: Seven strategies for surviving the Downturn», eMarketer, novembre 2008.
–  Statistique Canada. «Enquête canadienne sur l’utilisation d’Internet», Le Quotidien, 12 juin 2008.
–  HeBS Team. «Mastering Internet Marketing in 2009: Results of the Third Benchmark Survey on Hotel Internet Marketing», Hospitality eBusiness Strategies, mars 2009.