L’achat de mots clés demeure une valeur sûre du marketing + Commentaire de Stéphanie Plante, consultante Communication Marketing Interactif

Le positionnement payant, ou plus simplement l’achat de mots clés, a fait ses preuves sur le plan de la rentabilité, particulièrement en temps de crise économique. On s’attend à ce que les entreprises accroissent considérablement leurs investissements dans cette stratégie marketing au cours des prochaines années. Retour sur les fondements de cette approche.

Les liens commandités font fi de la récession

Les moteurs de recherche occupent un rôle croissant auprès des consommateurs dans leur processus d’achat de produits en ligne, et cette tendance s’applique également à l’industrie touristique (graphique 1). Depuis janvier 2007, les sites Web d’hôtel reçoivent de plus en plus de visites d’internautes grâce à leur référencement dans des moteurs de recherche tels que Google. Pour cette raison, une bonne visibilité dans les résultats de recherche est primordiale, que ce soit en matière de référencement naturel ou de positionnement payant, communément appelé pay per clic (PPC).

En dépit de la crise économique, les dépenses pour l’achat de mots clés continuent d’afficher une solide croissance. Durant cette période difficile, l’une des tâches prioritaires des spécialistes du marketing consiste à accroître l’achalandage sur le site Web et à améliorer le taux de conversion. Le positionnement payant constitue une méthode efficace pour y parvenir et surtout pour promouvoir les produits et services au moindre coût possible.

Selon eMarketer, les entreprises américaines ont dépensé plus de 7,7 milliards USD en 2008 relativement aux moteurs de recherche pour des fins de positionnement payant, et on anticipe une hausse de 16% en 2009. D’ici 2013, les budgets accordés pour ce type de marketing aux États-Unis auront presque doublé pour atteindre 14,7 milliards USD.

Quelles sont les meilleures stratégies?

Les liens commandités (Lire aussi: L’utilisation judicieuse des liens commandités) comptent aujourd’hui pour une portion importante du budget marketing de nombreuses organisations. Selon les données de eMarketer (tableau 1), le positionnement payant figure parmi les stratégies de marketing en ligne les plus efficaces.

Il offre le meilleur retour sur l’investissement pour 54% des gestionnaires dans le domaine, comparativement à 50% pour le référencement naturel. Le marketing par courriel bénéficie également d’une excellente appréciation (39%).

Cette année, les gestionnaires hôteliers américains et européens accordent une note de confiance très élevée au positionnement payant. En effet, plus de 56% d’entre eux le jugent comme l’une des stratégies qui fournit les meilleurs résultats et le retour sur l’investissement le plus important, d’après un sondage de Hospitality eBusiness Strategies publié en mars 2009. En 2008, cette proportion s’élevait à seulement 39%. Les stratégies les plus efficaces selon les hôteliers demeurent l’optimisation du site Web (82%), le référencement naturel (61%) et la refonte du site (56%). Les hôteliers consacrent environ 17% de leur budget de marketing Web à l’achat de mots clés.

Comment s’y retrouver avec le positionnement payant?

Vous hésitez à vous lancer dans l’achat de mots clés? Louis-Dominic Parizeau, de la firme Adviso, présente quelques notions fondamentales pour les non-initiés. Les liens commandités (voir image), souvent associés aux «AdWords» de Google, obéissent à un système d’enchères où les termes les plus populaires coûtent le plus cher. Un indice de mesure (Quality Score) proposé par Google permet d’estimer la valeur des mots clés.

Selon M. Parizeau, la différence fondamentale entre le référencement naturel et le positionnement payant réside dans le contrôle exercé. Grâce à la possible gestion serrée des coûts de conversion, le positionnement payant représente une stratégie tout indiquée pour la mise en marché de nouveaux produits. Ce sont vos objectifs à la base qui détermineront quelle sera la meilleure option. Par exemple, l’achat de mots clés connaît davantage de succès sur le plan du branding ou pour faire connaître une nouveauté. Le référencement naturel fonctionne mieux si l’objectif consiste à conquérir de nouveaux clients.

Les statistiques liées aux visites de votre site ne suffisent pas. Il est essentiel d’instaurer des outils de mesure afin d’assurer un suivi des conversions, ce qui sera plus révélateur du succès de l’opération. Selon JP Morgan, les mesures américaines moyennes de 2008 indiquaient des revenus de 87,21 USD pour chaque tranche de 1000 recherches avec un taux de clic de 28,3%, soit un revenu par clic de 0,48 USD.

Des outils efficaces à votre disposition

La création de l’annonce et le choix des mots clés constituent l’étape cruciale d’une stratégie de positionnement payant. Google propose des outils très conviviaux pour faciliter le choix des termes. Le générateur de mots clés permet d’obtenir de nouvelles suggestions de termes à partir de ceux que vous seriez tentés d’utiliser au départ pour votre compte AdWords de Google. En plus de vous faire démarrer du bon pied, cette option permet de trouver des solutions de remplacement pour les termes enregistrant de faibles performances. Même principe si les mots s’avèrent très efficaces et que vous souhaitez en ajouter d’autres apparentés.

Lors de la création de votre annonce, voici quelques éléments que vous devez prendre en considération:

• un rappel clair du message qui doit être saisi instantanément lorsque l’internaute atteint votre site (landing page);
• une formulation très concise du message;
• l’utilisation des mots clés dans l’annonce;
• la présence d’un appel à l’action selon ce que vous attendez de votre visiteur;
• une forte pertinence avec les mots recherchés par l’internaute;
• la sélection de termes rejoignant vos clients potentiels durant leur cycle d’achat;
• le choix de la meilleure page de destination sur votre site qui n’est pas forcément la page d’accueil.

Bien qu’il soit relativement simple de lancer une première campagne de positionnement payant, il ne faut pas hésiter à faire appel à une firme spécialisée pour aller plus loin. Même si les résultats obtenus semblent satisfaisants, l’apport d’une expertise en la matière permet d’atteindre le plein potentiel d’une campagne d’achat de mots clés.

Sources:
– Ajene, Emeka. «Search Engines are Re-Shaping Hotel Booking Funnels», Compete, [http://blog.compete.com/2008/10/22/hotel-search-conversion/], 22 octobre 2008.
– eMarketer. «Paid search spending pops», [www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006644], 21 octobre 2008.
– Jansen, J. Bernard, Karen Hudson, Lee Hunter, Fang Liu et Jamie Murphy. «The Google Online Marketing Challenge: Classroom Learning with Real Clients, Real Money, and Real Advertising Campaigns», Journal of Interactive Advertising, vol. 9, no 1, automne 2008.
– Lamarche, Simon. «Une bonne page de destination = économie majeure en positionnement payant», Adviso, [www.adviso.ca/une-bonne-page-de-destination.html], 6 mars 2009.
– Parizeau, Louis-Dominic. «Achat de mots clés 101: un regard sur le merveilleux monde du positionnement payant», Adviso, [www.adviso.ca/blog/2008/07/22/achat-de-mots-cles-101-un-regard-sur-le-merveilleux-monde-du-positionnement-payant/], 22 juillet 2008.
– Ramsay, Geoffrey. «Digital Marketing Now: Seven Strategies for Surviving the Downturn», eMarketer, novembre 2008.

Sur le Web:

– adviso

Commentaire de Stéphanie Plante, consultante Communication Marketing Interactif

Cette analyse présente un excellent portrait des possibilités qu’offre le positionnement payant. J’aimerais ajouter quelques caractéristiques intéressantes propres à cette avenue publicitaire.

Faites participer l’utilisateur en vous
Que taperiez-vous dans la recherche Google pour arriver à trouver ce produit ou service ? Inscrivez ces mots ou ces phrases en y incluant aussi les fautes grammaticales ou les coquilles. Il n’y a pas de frais supplémentaires pour l’insertion de mots clés additionnels.

Soyez créatif dans la rédaction de vos annonces (phrases descriptives), mais surtout, testez les approches (avec ou sans le nom de votre entreprise dans l’annonce par exemple).

La mesure à votre service
L’outil Google vous permet de faire le suivi de chacun des mots inscrits. Il vous est donc possible de vous fixer une limite monétaire pour chaque mot. Par exemple, «hôtel», qui est très générique et prisé, pourrait vous coûter cher par visiteur potentiel. Par contre, vous seriez peut-être plus enclin à débourser davantage pour les mots «hôtel Vieux Montréal» puisque l’utilisateur est davantage ciblé et qualifié.

Si votre site Internet est bien conçu, une partie de votre achalandage provient nécessairement du référencement naturel via les moteurs de recherche. Analysez ces statistiques de visites sur votre site, vous pourrez déterminer quel est le raisonnement de l’utilisateur et son comportement pour parvenir sur votre site. Quels mots clés a-t-il tapés dans la recherche Google pour en arriver jusqu’à vous? Ces mots ou phrases clés sont très intéressantes à connaître et devraient être réutilisés comme mots clés. Oui, votre entreprise s’affichera deux fois dans la recherche (une fois dans les résultats naturels et une seconde fois dans les annonces de positionnement payant), mais vous doublerez ainsi les chances de clics et augmenterez votre visibilité. Après tout, une fois c’est bien, mais deux fois c’est mieux !