Le courriel: un outil fiable et pertinent dans votre arsenal marketing

Avec l’éclatement des habitudes médiatiques des consommateurs et le récent engouement pour les médias sociaux, on pourrait se questionner sur l’à-propos de persister à utiliser des méthodes de marketing plus usuelles, notamment les campagnes de courriels ou l’envoi d’infolettres. Pourtant, ces stratégies continuent d’avoir la cote, particulièrement en temps de crise économique.

De l’avis de la majorité des spécialistes en marketing, le courriel demeure un outil hautement pertinent, notamment pour les PME, en vertu de son efficacité et de son caractère abordable qui offre un excellent retour sur investissement. Malgré tout, il reste très souvent sous-utilisé, particulièrement au Québec où, selon Mark Morin, président de Stratégie Marketing Direct, les entreprises les utilisent beaucoup moins que leurs pairs américains.

Il faut considérer le courriel comme un lien de communication privilégié avec le consommateur. Il permet à l’entreprise de transmettre de l’information de qualité à propos de ses produits et services. En dépit des nouvelles fenêtres promotionnelles qu’offrent les médias sociaux, la tendance du marketing par courriel est à la hausse alors que les entreprises, en période de crise économique, favorisent cette stratégie éprouvée. Selon la Marketing Direct Association, en 2008, les entreprises américaines ont obtenu des revenus de 45 USD pour chaque dollar investi en marketing par courriel. Ce ratio est presque le double de celui obtenu en moyenne par les autres formes de marketing en ligne.

Conçu sur mesure pour l’industrie touristique

Une étude de la firme de recherche Epsilon, publiée en février 2009, a permis de mesurer la valeur des campagnes de courriels appliquées au domaine du voyage. L’enquête s’est déroulée en octobre 2008 auprès de 1 517 répondants américains qui avaient préalablement signifié leur intérêt à recevoir une infolettre commerciale. C’est avant tout parce qu’ils souhaitent être informés des soldes et des offres spéciales que les internautes (86%) s’abonnent à des infolettres d’entreprises touristiques.

L’étude d’Epsilon démontre que parmi les cinq secteurs d’activité analysés, c’est l’industrie touristique qui est la plus susceptible de générer des ventes lors de l’envoi d’un courriel. Plus de 63% des consommateurs affirment qu’ils seront davantage portés à acheter auprès des entreprises de tourisme qui leur ont envoyé une infolettre, comparativement à 44% et 40% pour les secteurs pharmaceutique et financier. Ce succès s’explique notamment par le fait que 92% des internautes considèrent que les courriels constituent une façon utile de prendre connaissance des nouveaux produits liés aux voyages.

Sphères d’influence en tourisme

Plusieurs des comportements des internautes se traduisent par des actions facilement mesurables et permettent donc d’évaluer le succès d’une campagne touristique par courriel. Parmi celles-ci, mentionnons le fait de réserver en ligne, de cliquer sur un lien dans le courriel et de télécharger ou d’imprimer un coupon de réduction (graphique 1). D’autres actions indirectes du consommateur déclenchées par les courriels s’avèrent plus difficilement mesurables mais peuvent néanmoins se conclure par une vente.

Ce sont les compagnies aériennes qui profitent le plus des campagnes d’envoi de courriels (graphique 2). Environ 80% des répondants recevant volontairement des infolettres liées aux voyages affirment avoir déjà acheté un billet d’avion subséquemment. On constate également que la grande majorité des achats ayant été influencés par les courriels sont réalisés en ligne.

Quelques astuces

La constitution et la gestion d’une liste d’envoi peuvent représenter un défi pour les gestionnaires. Voici quelques conseils permettant d’améliorer votre efficacité:

• Maintenez à jour une liste d’envoi de qualité, épurée des abonnés qui n’ouvrent jamais vos messages. Vous aurez en main une publication suscitant un taux de clics élevé, donc plus attrayante, statistiques à l’appui, pour des partenaires commerciaux souhaitant s’afficher.
• Demandez suffisamment de renseignements (mais pas trop) à votre clientèle potentielle lors de son inscription. Il s’agit de l’occasion idéale de mieux connaître ses préférences.
• Demeurez pertinent en sachant le plus précisément possible ce qui intéresse votre clientèle.
• Rendez bien visible sur votre site la section d’inscription à votre infolettre.
• Affichez clairement votre politique de confidentialité pour gagner la confiance de vos abonnés.
• Proposez des éléments incitatifs intéressants mais surtout exclusifs à vos abonnés. Attention toutefois de demeurer réaliste.
• Assurez-vous que la conception du message tient compte de la complexité des différents gestionnaires de courriels, notamment de la possibilité que les images soient bloquées par mesure de sécurité.
• Optimisez vos pages de destination (landing page) pour la technologie mobile, surtout si vous procédez à une large diffusion.

Préférence à la segmentation

L’internaute d’aujourd’hui est beaucoup plus réceptif à l’idée de s’engager par lui-même à recevoir une information qu’il juge pertinente. Une étude de ROI Research démontre qu’en 2008, plus de 84% des Américains qui utilisaient le courriel appréciaient recevoir des infolettres d’entreprises desquelles ils s’étaient abonnés, comparativement à seulement 69% en 2005. À l’aise avec les recherches sur Internet et constamment à l’affût des meilleures aubaines, l’internaute moyen est enclin à s’inscrire à une infolettre qui l’informera régulièrement des meilleurs soldes pour une famille de produits d’intérêt.

Avec les possibilités avancées qu’offrent la segmentation et les contenus dynamiques, les entreprises touristiques sont en mesure de personnaliser leurs envois en fonction des achats antérieurs, des préférences et du comportement de navigation de la clientèle sur leur site. Une fois ces informations colligées, elles peuvent, par exemple, proposer des suggestions de destinations ou de forfaits vacances compatibles avec les aspirations de voyages de chaque personne. L’enquête d’Epsilon indique que 69% des internautes souhaitant recevoir des courriels préfèrent obtenir un contenu personnalisé. Le premier contact avec le consommateur s’avère le meilleur moment pour obtenir l’information qui servira à personnaliser vos envois. Une simple liste d’options à cocher dans le formulaire d’inscription suffit au départ.

La plupart des experts confirment que le marketing par courriel continue de fournir d’excellents résultats aux entreprises. Il s’agit d’une stratégie d’autant plus pertinente en temps de crise économique, où l’on accorde d’abord la priorité à la clientèle actuelle avant de viser à développer de nouveaux marchés.

Sources:
– Adams, Drew. «Four Key Components of E-Newsletter Advertising», MarketingProfs [http://www.marketingprofs.com/9/key-components-of-e-newsletter-advertising-adams.asp], 20 mars 2009.
– Anuskiewicz, Neil. «Seven Ways to Build your Email List», SmartBiz.com [www.smartbiz.com/article/articleview/2510/1/53], 24 février 2009.
– Clark, Michael. «Improve Your Email Marketing Through Segmentation» MarketingProfs [http://www.marketingprofs.com/9/improve-email-marketing-through-segmentation-clark.asp], 24 mars 2009.
– eMarketer. «The Powerful Potential of Permission-Based E-Mail», [www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006932], 24 février 2009.
– eMarketer. «Trends and Best Practices in E-Mail Marketing», [www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006951], 13 mars 2009.
– Epsilon. «Flying High: Measuring the Value of Email Marketing for the Travel Industry», [www.epsilon.com], février 2009.
– Jenkins, Simms. «Email’s New Role in Digital Marketing», iMedia Connection [http://www.imediaconnection.com/content/21914.asp], 4 février 2009.
– Plantevin, Jérôme. «Rentable, une campagne par courriel», Journal Les Affaires, 14 au 20 mars 2009.
– Trivunovic, Kara et Andrew Osterday. «Five Small-Business Email Customer Lifecycle Tactics for the New Year», MarketingProfs [http://www.marketingprofs.com/9/small-business-email-customer-lifecycle-tactics-trivunovic-osterday.asp], 27 janvier 2009.