Le magasinage… à la recherche de la bonne affaire

On les voit déambuler, sacs à la main, le long de la rue Sainte-Catherine à Montréal et ailleurs au Québec. Qui sont ces touristes qui font leurs emplettes dans nos villes? L’activité de magasinage est bien populaire, mais peut-elle devenir une motivation principale au voyage? Survol des grandes tendances mondiales du magasinage.

Magasinage ou shopping, on le fait au Canada

Cela va sans dire, l’une des activités les plus fréquemment pratiquées par les Québécois en voyage au Canada est bel et bien le magasinage. Selon le Print Measurement Bureau (PMB), cette activité serait même légèrement plus en vogue depuis 2006. On peut conclure que les commerces québécois ont bénéficié de cette tendance à la hausse car d’année en année, environ 75% des Québécois qui voyagent à l’intérieur du Canada le font dans leur propre province.

Le pourcentage de Québécois qui s’adonnent au magasinage lors d’un voyage à l’étranger est, quant à lui, plutôt stable au fil des ans, oscillant entre 37 et 42%.

Le magasinage semble être une activité complémentaire au voyage, du moins pour les Canadiens qui voyagent à l’intérieur du Canada, car il en est rarement la raison principale. C’est en fait ce que démontre le tableau suivant, publié par la Commission canadienne du tourisme sur les habitudes des touristes canadiens dans leur propre pays. À noter que la taille du marché d’adeptes du magasinage se chiffre à plus de 15 millions de Canadiens; il inclut toutefois les sorties au restaurant.

Donc, si l’on considère que la taille du marché des voyageurs d’agrément est de 18 400 000 Canadiens, on constate notamment que 38% de l’ensemble de ces voyageurs ont effectué du magasinage ou du lèche-vitrine d’exposition et d’artisanat local  (7 000 000 de Canadiens). Il s’agissait de la raison principale du voyage pour 8% d’entre eux.

À l’échelle internationale, la firme Euromonitor International a néanmoins observé, de 2002 à 2007, une croissance mondiale des voyages dont le but premier serait le magasinage.

Partir pour mieux magasiner

Les fluctuations des taux de change auraient une grande influence sur le nombre de voyages de magasinage. En 2007, lorsque le dollar US était à la baisse, les États-Unis ont reçu 1,5 million de touristes étrangers de plus qu’en 2006. Cette augmentation a été le plus ressentie à New York, où la ville aurait connu une hausse de 22% des voyageurs en provenance de l’extérieur de l’Amérique du Nord. Le même phénomène s’est produit en Floride à la zone commerciale de Sawgrass Mills près de Fort Lauderdale, où 48% des achats ont été faits avec des cartes de crédit étrangères. À l’inverse, alors que la livre sterling performait bien en 2007, plusieurs touristes – particulièrement les Américains – ont délaissé Londres comme destination de magasinage. Un journaliste américain a même qualifié la ville d’onéreuse en lui collant le titre de «home of the $5 ice cream».

Les touristes chinois déferlent sur les commerces du monde

L’assouplissement des restrictions sur les voyages des Chinois à l’étranger en 2004, jumelé à la croissance des revenus disponibles des citoyens, a causé un véritable boom dans le trafic sortant de Chine. Le fait de voyager à l’étranger est devenu un symbole de statut social. De plus, les voyageurs chinois désirent se procurer les marques occidentales qui ne sont pas en vente dans leur pays. Ainsi, les dépenses touristiques mondiales attribuées au magasinage par les Chinois à l’étranger ont crû de 104% de 2002 à 2007 pour atteindre 9,9 milliards de dollars US. Ils se classent maintenant au 2e rang, derrière les Américains. Malheureusement, leur accès au Canada demeure toujours limité (lire: Mettre les pendules à l’heure… de la Chine).

Grande distance pour bonne affaire

L’étude d’Euromonitor International confirme que les touristes sont même prêts à effectuer des voyages long-courriers pour faire les boutiques. Les auteurs attribuent cette tendance observée, particulièrement dans la deuxième partie de la période de référence de l’étude (de 2002 à 2007), à la compétitivité des prix pour les billets d’avion, aux occasions attrayantes de magasinage, aux festivals et aux hôtels de luxe.

En effet, les centres commerciaux se développent en véritables destinations touristiques avec l’ajout de composantes de restauration et de divertissement à grande échelle, ce que la revue Espaces appelle «la dimension “immatérielle” et qualitative dans les lieux de vente, afin de séduire un consommateur plutôt blasé et au niveau d’exigence accru». À titre d’exemple, le South China Mall de Hong Kong comporte sept zones dites internationales, car chacune d’entre elles ressemble à une ville ou à une région du monde. Le centre d’achats compte 1 500 boutiques, un parc aquatique, des montagnes russes, un théâtre Imax, des cinémas et des gondoles qui permettent aux gens de naviguer sur le canal qui traverse ce complexe gigantesque. Selon le magazine Forbes, c’est en Asie que l’on trouve neuf des dix plus grands centres commerciaux du monde.

Aussi, on observe que de plus en plus de villes se dotent d’un festival de magasinage en vue de stimuler leur économie et de faire venir les touristes en période creuse (exemples: Dubaï International Shopping Festival, Hong Kong Shopping Festival, Cannes Shopping Festival). Méga-campagnes marketing, concours aux prix qui font rêver et spectacles somptueux sont organisés dans le but de séduire les voyageurs et de les attirer dans les aires commerciales d’une région. Cependant, le succès de ces festivals dépend grandement de la continuité de l’événement, de la participation des commerçants et, surtout, des offres promotionnelles proposées.  Une véritable mobilisation des marchands est nécessaire, car tous doivent participer en offrant des rabais considérables. Évidemment, un tel évènement sous-entend également une grande collaboration entre commerçants locaux et intervenants touristiques, deux groupes qui, selon la revue Espaces, «ne travaillent que rarement ensemble».

Il va sans dire que le magasinage est une activité touristique importante qui en vaut parfois même le déplacement. Il reste à voir si le ralentissement économique actuel changera les comportements de consommation des touristes. Seront-ils plus économes en voyage ou, au contraire, seront-ils encore plus à l’affût de bonnes aubaines? Et quels incitatifs le Québec peut-il mettre en place pour tirer son épingle du jeu? Qui sait, les soldes de l’Après-Noël deviendront peut-être un jour une attraction touristique!

Lire aussi: Magasiner, l’activité numéro 1 du touriste!

Sources:
–    Dossier «Tourisme et Shopping 1re partie», Revue Espaces, no 269, avril 2009.
–    EAPV 2006 – Profil des activités au Canada: Magasinage et restauration lors d’un voyage. Commission canadienne du tourisme.
–    Print Measurement Bureau, 2002-20o8
–    «Shopping for Pleasure: The Development of Shopping as a Leisure Pursuit», Euromonitor International, mai 2008.
–    Van Riper, Tom. «The World’s Largest Malls», Forbes, 18 janvier 2009.