Perspectives du marché américain: le ciel demeure très sombre à l’horizon

Les différents indicateurs touristiques n’apportent que très peu d’espoir de voir la performance du Québec sur le marché américain s’améliorer au cours des prochains mois.  L’indice de la demande touristique américaine atteindra cet automne son seuil le plus bas depuis les événements du 11 septembre 2001. Par-dessus tout, le Québec subira une concurrence des plus vives du marché intérieur des États-Unis, qui en arrache lui aussi.

Cette note de perspective ne regarde pas en arrière, mais tente plutôt de déceler des indices qui apporteront un éclairage sur ce que nous réserve cette clientèle dans un avenir rapproché:

• facteurs conjoncturels;
• indice des prix;
• demande aérienne;
• statistiques d’emploi;
• indice de la demande de voyages;
• hôtellerie.

Par ailleurs, précisons que c’est avant tout la clientèle d’agrément qui est visée ici alors que plusieurs voyages d’affaires, notamment en lien avec les congrès, on été réservés il y a longtemps déjà.

La patience s’impose

Les bonnes nouvelles se font rares lorsqu’on parle du marché touristique américain. Depuis une dizaine d’années, la performance de ce marché à destination du Québec ne cesse de décevoir. Plusieurs facteurs expliquent ces piètres résultats (lire aussi: 2007, un grand cru pour le marché américain à l’international… mais pas pour le Québec et Ces Américains qui ne nous aiment plus).

Malheureusement, les signes de reprise concernant le marché américain semblent absents du radar. C’est ce que l’on retient de l’analyse effectuée par la U.S. Travel Association. Dans sa note mensuelle, le U.S. Travel Outlook indique que nous ne verrons aucune amélioration importante avant plusieurs mois.

L’économie d’abord

L’économie américaine étant au cœur de la crise, il est clair que le consommateur américain a sombré dans le pessimisme. On parle ici de l’effet domino qu’ont provoqué l’effondrement du marché immobilier, la crise du crédit, la volatilité du prix de l’essence, l’explosion du taux de chômage et l’effondrement de l’épargne personnelle, tous en toile de fond à une sévère récession. L’indice de confiance du consommateur (graphique) conçu par le Conference Board se reflète inévitablement dans les intentions de voyage de la population. Après un bref soubresaut au printemps 2009, l’indice 100 est reparti à la baisse en juin et juillet pour replonger sous la barre du 50.

Que nous réserve l’automne 2009?

La plupart des indicateurs de la fin de 2009 demeurent relativement inquiétants, même si certains s’améliorent timidement. Voici quelques éléments contextuels:

• le niveau d’investissement et de consommation restera faible;
• le taux de chômage en juin atteignait 9,5%, soit quatre points de plus qu’à la même période l’an dernier;
• la croissance économique demeurera anémique, mais les économistes estiment que la récession s’estompe et pourrait se terminer d’ici la fin de l’année;
• pour l’ensemble de 2009, le PIB se repliera de 2,8% et devrait connaître une croissance modeste de 1,7% en 2010.

Voici comment tous ces facteurs de conjoncture se reflèteront sur l’évolution de la demande touristique américaine (graphique suivant). Comme on peut le constater, l’automne 2009 se situe nettement en zone négative. Précisons que le Leading Travel Indicator constitue un précurseur de la demande touristique à venir dans les six prochains mois. Cet indicateur laisse croire qu’elle atteindrait cet automne son seuil le plus bas depuis les événements du 11 septembre 2001 avant d’espérer une reprise.

Dans la première moitié de 2009, les secteurs du transport aérien, des loisirs et de l’hébergement ont enregistré les plus fortes baisses du nombre d’emplois, laissant croire que les entreprises touristiques anticipent  le pire dans les mois à venir.

Moins de vols en vue et des prix bas

Les entreprises touristiques doivent non seulement faire face à une chute de la demande, mais également à une pression sur les prix. L’indice sur les prix du voyage du Bureau of Labor Statistics (BLS) indique que les prix des prestations de voyages ont baissé beaucoup plus radicalement que les biens de consommation en général (voir illustration).

La demande pour l’achat de billets d’avion représente un indicateur important pour évaluer les perspectives à court terme du marché américain. Déjà, l’article L’indice de compétitivité du Québec pour le troisième trimestre 2009 révélait qu’il y aurait plus de 68 000 sièges en moins par rapport à 2008 sur les vols directs vers le Québec.

Un autre indicateur, cette fois de Airlines Reporting Corporation (ARC), suggère une diminution d’environ 15% de l’achat de billets d’avion pour des vols domestiques en août 2009 par rapport à l’an dernier. En septembre, l’ARC rapporte une baisse de 8%.

De son côté, l’Air Transport Association s’attend à un déclin de l’ordre de 7% de la demande américaine globale pour le transport aérien pour le 3e trimestre de 2009. Il faut aussi prendre en considération la perspective d’une recrudescence à l’automne du virus H1N1 qui pourrait s’ajouter à la longue liste des facteurs dissuasifs aux voyages.

La concurrence du tourisme intérieur

En ce qui concerne les voyages en automobile, la demande pour l’essence demeure négative, mais la situation s’améliore progressivement. Soulignons que le 28 juillet dernier le prix moyen d’un gallon d’essence se vendait 2,50 USD comparativement à 3,95 USD à pareille date l’an passé.

En terminant, le secteur de l’hébergement aux États-Unis continuera de vivre des moments très difficiles en raison d’une offre de chambres majorée de 3% et d’une demande estivale en déclin de 8,4% selon les prévisions de Smith Travel Research. Cette situation entraînera, d’ici la fin de l’année 2009, une chute additionnelle du tarif moyen par chambre de quelque 10%.  Sur une note plus globale, une étude d’Euromonitor International analyse la période de récupération qui s’avérera nécessaire au secteur de l’hébergement pour se ressaisir et revenir à un niveau de vente d’avant la crise économique (tableau).

Le tableau démontre que les États-Unis sont parmi les pays les plus sévèrement touchés. Le Canada s’en tire à meilleur compte, notamment en raison de la tenue des Jeux olympiques à Vancouver en 2010. Pour le Québec, cela signifie que la concurrence exercée par le marché domestique américain s’annonce très vive et qu’il ne sera pas facile de faire déplacer cette clientèle de l’autre côté de la frontière.

Sources:
– Cook, Suzanne. «U.S. Travel Outlook – Research and Trends», U.S. Travel Association, août 2009.
– Euromonitor International. «Global Travel and Tourism: Facing the Challenges of a Hostile Climate», juillet 2009.

www.ustravel.org
www.ustraveltracker.com
www.tourismeconomics.com
www.arccorp.com
www.bls.gov
www.airlines.org
www.conference-board.org