Pour faire vivre une expérience extraordinaire au client: savoir doser ses attentes et gérer ses perceptions

On parle de l’effet WOW depuis déjà un bon moment, mais qu’est-ce qui le provoque chez le consommateur? La satisfaction du client se mesure par la différence entre ses attentes et sa perception des résultats. Un produit ou un service est jugé excellent parce qu’il surpasse les attentes du client; celles-ci sont évaluées en fonction de la promesse faite. Donc, pour un WOW assuré, promettez moins, faites-en plus et terminez l’expérience par de l’inattendu ou un moment fort.

L’équation est simple

À l’occasion des Rendez-vous des festivals, événements et attractions touristiques tenus à Terrebonne en mars dernier, Jasmin Bergeron, professeur de marketing à l’Université du Québec à Montréal, a démystifié l’effet WOW!

Tout est une question d’attentes, de perceptions et de promesses. Vous est-il déjà arrivé d’aller voir un film que vos amis vous avaient conseillé à grands coups de qualificatifs et d’avoir été moins emballé qu’eux ou franchement déçu? En fait, vos attentes étaient très élevées en raison des recommandations de votre entourage.

Vous pouvez avoir la plus belle expérience à offrir selon votre perception, mais le client achète sa perception d’une belle expérience mise en relation avec sa perception d’un prix juste. C’est pourquoi il faut, par le biais de votre proposition, savoir doser les attentes des clients et essayer de gérer leurs perceptions.

L’authentique

Même son de cloche de la Commission canadienne du tourisme (CCT) dans son document  Expériences: une boîte à outils. Généralement, les consommateurs évaluent plus favorablement une bonne expérience dans un hôtel deux étoiles qu’une expérience moyenne dans un hôtel cinq étoiles. Même si l’expérience vécue dans l’hôtel cinq étoiles était supérieure à celle de l’hôtel deux étoiles, les consommateurs ont des attentes beaucoup plus élevées pour un hôtel haut de gamme.

La CCT souligne que la réaction à une expérience touristique est essentiellement fondée sur deux facteurs: l’anticipation de l’expérience par le voyageur et son appréciation de l’expérience réelle. Les anticipations du consommateur sont conditionnées par tout ce qu’il a entendu au sujet de la prestation et par l’expérience qu’il a déjà vécue, le cas échéant, avec des produits semblables. L’image qu’il s’est constituée peut être influencée par de multiples sources: la promotion du produit, l’histoire, les bulletins de nouvelles, les opinions de parents et d’amis, son bagage culturel, etc. Elle peut être très éloignée de la réalité. Si l’expérience réelle n’est pas à la hauteur de cette image, le consommateur aura le sentiment que le produit n’était pas authentique. L’authenticité étant un point important dans le milieu touristique, l’essentiel à retenir est que le voyageur ne visite pas la réalité d’une destination, mais le stéréotype qu’il a en tête.

Les dimensions rationnelle et émotionnelle

Lors de son passage au Symposium international sur le développement durable du tourisme, Liping A. Cai, professeur et directeur du Purdue University Tourism & Hospitality Research Center, soulignait l’importance des dimensions rationnelle et émotionnelle du voyageur et de l’authenticité de l’expérience.

La dimension rationnelle est liée au produit lui-même, à son niveau fonctionnel et à sa valeur économique, tandis que la dimension émotionnelle se rattache à la qualité de l’expérience et du service ainsi qu’à la marque. De plus, l’employé qui interagit avec le client devient pour lui le représentant de la marque.

La perception du prix par le voyageur est en lien avec sa perception de l’expérience. Un Chinois peut faire de folles dépenses aux Galeries Lafayette à Paris alors qu’il trouvera qu’une tasse de thé y est beaucoup trop cher.

Selon le professeur Cai, l’authenticité c’est de tenir ses promesses et de livrer l’expérience annoncée, d’où l’importance de la promesse qu’on fait au voyageur.

Et surtout, finissez fort!

Comme le soulignait Jasmin Bergeron, ce que le client retient le plus, c’est la dernière impression, la fin de l’expérience. Une journée peut être spectaculaire, mais si elle se finit mal, le client restera avec un goût amer. Il faut donc le suivre jusqu’à sa sortie et terminer en force pour qu’il soit impressionné et ait envie de raconter son expérience.

Lire aussi:
– L’EXPÉRIENCE touristique, c’est…
– La question qui tue: «Offrez-vous une expérience authentique?»

Sources:
– Bergeron, Jasmin. «Wow», Rendez-vous des festivals, événements et attractions touristiques – Marketing: Inspiration et Innovation, Société des attractions touristiques du Québec, Terrebonne, 12 mars 2009.
– Cai, Liping A. «L’authenticité, l’expérience et l’image de marque d’une destination touristique», Symposium international sur le développement durable du tourisme, Québec, 19 mars 2009.
– Commission canadienne du tourisme. «La boîte à outils sur les expériences», février 2008.