Le marketing par le bouche à oreille: comment faire parler vos clients!

Selon une étude de PhoCusWright publiée en 2009, le bouche à oreille (famille et amis) arrive au premier rang des principales sources d’inspiration devant Internet et les expériences passées. Tout le monde s’entend: il n’y a rien comme une référence d’un parent, d’un ami, d’un expert ou encore d’un autre utilisateur à propos d’un produit ou service pour convaincre le consommateur de passer à l’acte. Une autre étude  démontre d’ailleurs que les entreprises qui jouissent d’un bouche à oreille favorable performent mieux que leurs concurrents. Mais comment s’y prend-on pour générer du bouche à oreille?

Selon la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), le marketing par le bouche à oreille se définit comme suit: «Donner aux consommateurs une raison de parler des produits et services de votre entreprise et faciliter la conversation à cet égard».

Un contexte favorable au bouche à oreille

Selon une étude de PhoCusWright publiée en 2009, le bouche à oreille (famille et amis) arrive au premier rang (34%) des principales sources d’inspiration pour le dernier voyage réalisé, devant Internet (12%) et les expériences passées (10%) (graphique 1). Avec le Web 2.0,  cette forme de marketing a fait un bond de géant.

Comment générer du bouche à oreille

L’étude mentionnée plus haut présente huit générateurs efficaces de bouche à oreille qui sont encore repris aujourd’hui par d’autres auteurs.

1. Programmes de références (Referral programs). Mettre sur pied un programme récompensant les clients qui réfèrent l’entreprise (rabais, cadeaux). Il s’agit de l’outil le plus courant.
2. Tryvertising, une combinaison des termes try, trial et advertising. Offrir des exclusivités aux bons clients, sous forme d’échantillons pour eux et leurs amis, ou par la possibilité d’essayer un nouveau produit ou service en primeur avec un ami.
3. Encourager l’engagement des clients (Empowered involvement). Inciter les clients à exprimer leur avis sur le nouveau produit ou design pour l’améliorer. L’effet psychologique consistant à offrir au client la possibilité de participer à la fabrication du produit est puissant et lui donne une raison d’en parler.
4. Programmes d’ambassadeur de la marque (Brand ambassador programs). Inviter les clients hautement satisfaits à devenir des ambassadeurs de la marque. Leur faire sentir qu’ils sont privilégiés, qu’ils font partie de la famille en leur offrant des promotions qu’ils peuvent partager avec des amis.
5. Embrasser une bonne cause (Causal campaigns). Donner une excellente raison aux clients satisfaits de recommander l’endroit ou le produit.
6. Influencer les faiseurs de tendance ou les leaders d’opinion. Tester et promouvoir le produit auprès de ceux qui sont le plus susceptibles d’en parler et qui exercent une certaine influence dans leur milieu.
7. Recueillir les commentaires et les opinions des clients par l’entremise de formulaires, réseaux sociaux, blogues, courriels et remédier aux situations problématiques ou encore faire du bruit avec ce qui est positif!
8. Innover. Généralement, les clients recommandent un produit ou un service qui en vaut la peine. La clé pour créer du bouche à oreille favorable demeure l’innovation.

Pour commencer

Un bon point de départ pour évaluer le «capital conversationnel» de votre entreprise, appellation de Bertrand Cesvet de l’agence de communication Sid Lee qui vient de publier un livre du même titre, consiste à se poser les questions suivantes:

• Les clients sont-ils satisfaits du produit offert?
• Sont-ils incités à en parler?
• En parleraient-ils si quelqu’un leur demandait de le faire?
• En parleraient-ils si personne ne le leur demandait?

Monsieur Cesvet propose aussi de se poser les mêmes questions à propos des entreprises concurrentes. Les réponses vous aideront à faire le bilan de la valeur résiduelle de l’expérience vécue et à travailler ensuite sur la bonification de cette dernière.

Une démarche honnête

Grâce à quelques solutions clés pour optimiser la promotion par le bouche à oreille, on peut transformer des clients satisfaits en des défenseurs du produit qui deviennent de véritables bénévoles de la force de vente. Or, le tout doit se faire de façon honnête et transparente, jamais dans l’intention de tromper les consommateurs. Celui qui utilise une fausse identité pour promouvoir en ligne un produit, par exemple, sera tôt ou tard découvert, et ce, au détriment de l’entreprise qu’il représente.

Lire aussi:
– Le marketing expérientiel ou comment voler la vedette! (Compte rendu de conférence)
– Le marketing viral, le bon vieux bouche à oreille revisité

Sources:
–    Cruz, Osvaldo Torres. «Through the eyes of a hotel Butler: Guests That Attract Other Guests: Priceless Hotel Allies»,  [Hotelnewsresource.com], 10 février 2009.
–    HD Marketing – Léger marketing. «Les intentions touristiques des Québécois», TourismExpress, 11 juin 2009.
–    Les Affaires. «Pour sortir du lot, misez sur le bouche à oreille», extraits de Cesvet, Bertrand, avec Tony Babinsky et Éric Alper. Le capital conversationnel, Éditions Transcontinental, 25 avril 2009.
–    Marsdes, Paul, Samson, Alain et Neville Upton. «Advocacy Drives Growth: Customer Advocacy Drives UK Business Growth», London School of Economics and Political Science et The listening Company, [http://www2.lse.ac.uk/ERD/pressAndInformationOffice/PDF/AdvocacyDrivesGrowth_5-9-05.pdf], septembre 2005.
–    Psabilla. «Part 6: Unethical Word-of-Mouth Marketing Strategies», WOMMA, 4 mars 2007.
–    Turenne, Martine. «Une PME peut générer du capital conversationnel», Les affaires, 25 avril 2009.

Site Internet:
–    Word-of-Mouth marketing