L’opportunité du Web 2.0 pour les destinations

Un grand nombre d’organisations de marketing de destinations (DMO) ont adopté, ou s’apprêtent à le faire, une stratégie de développement qui inclut des services orientés vers le Web 2.0. La philosophie collaborative du Web offre des occasions favorables pour les portails de destination souhaitant faire participer leur clientèle. Bien que le phénomène soit émergeant, le média social Twitter est déjà massivement utilisé par les DMO qui ont rapidement compris son utilité. De l’intégration de TripAdvisor en passant par les blogueurs experts, voici une incursion dans l’univers des DMO à l’ère du Web 2.0.

Virage 2.0 grand V

Les sites Web publiant les commentaires personnels des voyageurs, les blogues et les autres médias sociaux exercent une influence considérable sur le processus de décision du consommateur. Déjà, près du tiers des DMO interrogées aux États-Unis dans une étude de PhoCusWright mentionnent que leur portail de destination offre la possibilité aux voyageurs de publier leurs photos ou leurs vidéos (graphique 1). Le virage vers les applications Web 2.0 s’accentuera au cours des deux prochaines années. Dès 2010, plus de 63% des DMO afficheront sur leur site les commentaires d’autres touristes. Les autres fonctionnalités telles que les blogues de voyages ou les commentaires d’experts locaux verront des taux d’adoption similaires.

Selon une étude de Forrester, les utilisateurs de sites des DMO sont davantage portés vers la technologie que la moyenne des voyageurs d’agrément branchés. En effet, 74% d’entre eux peuvent être qualifiés «d’enthousiastes» quant à la technologie comparativement à 67% pour les autres. Pour les DMO voulant cibler les touristes parvenus à destination, soulignons que ces derniers sont notamment plus susceptibles d’utiliser un téléphone cellulaire, un ordinateur portable et une caméra numérique. Avec l’explosion des applications touristiques mobiles, il existe certes un enjeu pour les DMO à cet égard.

Sur le plan de la promotion, les investissements dans les médias sociaux font déjà partie intégrante de la stratégie marketing des DMO américaines. L’étude de PhoCusWright indique que 77% d’entre elles dépensent deux fois plus dans les médias sociaux que pour la télévision (graphique 2).

Blogues et destinations

La Floride constitue un bel exemple d’une DMO qui a beaucoup misé sur l’apport d’une communauté de blogueurs experts. Chacun d’eux possède sa propre expertise, par exemple la famille, la plage, la culture, le golf, etc. Les experts ne font pas partie du personnel de Visit Florida, ils proviennent pour la plupart du milieu journalistique. Chaque blogueur publie sur une base régulière de courts articles jugés intéressants pour les visiteurs potentiels et abordant la thématique en question. Ils ont aussi bien sûr chacun leur page Twitter.

Une section du blogue de type Q&A est dédiée aux questions des visiteurs. L’expert de la thématique y répond, et les réponses apparaissent en ordre chronologique. Toutefois, les internautes sont invités à consulter les questions antérieures avant de poser la leur.

Tourisme Montréal s’est aussi lancé dans l’univers des blogues avec sa campagne «Get the local buzz from Montréal Insiders» destinée aux marchés américain et ontarien. Cinq Montréalais, blogueurs contractuels, témoignent de leurs expériences, racontent leurs histoires aux visiteurs potentiels souhaitant savoir comment vivre «à la Montréal», comme quelqu’un de la place.

Quoi faire de TripAdvisor?

Depuis peu, TripAdvisor permet l’exportation de ses contenus. Il est possible pour un site Internet comme celui d’une DMO d’utiliser la banque de commentaires de TripAdvisor afin d’offrir une section de critiques du public, et ce, tout en bénéficiant de sa crédibilité. Les destinations peuvent intégrer les commentaires sur leur portail par le biais d’un flux RSS qui permet l’affichage de ceux-ci dans une page spécifique de leur site Web.

Jusqu’à présent, les DMO se sont montrées plutôt réticentes à employer cette stratégie. Soulignons toutefois le cas de l’Office du tourisme de l’Arizona qui, pour chacune des fiches d’information de ses membres, affiche l’évaluation obtenue sur TripAdvisor ainsi que le lien vers la page des commentaires.

L’effet Twitter sur les DMO

Les DMO ont rapidement embrassé la vague Twitter afin de l’insérer au sein de leur stratégie pour les médias sociaux (Lire aussi: Twitter, des cas concrets de son utilisation en tourisme). Une étude publiée en juillet 2009 par Development Counsellors International évaluait à 300 le nombre de DMO aux États-Unis présentes sur Twitter. Parmi les 52 principales DMO, seulement 12 sont encore absentes.

L’usage le plus fréquent (54%) consiste à annoncer des événements locaux ou d’autres informations, suivi par :

•    des «tweets» sociaux (28%),
•    des réponses (20%),
•    des «re-tweets» (13%),
•    des aubaines non liées aux voyages (10%),
•    des aubaines de voyages (7%) et
•    des concours (4%).

Bien que les DMO soient déjà bien présentes sur Twitter, l’utilisation de cet outil de réseau social demeure pour le moment très embryonnaire dans le milieu touristique.  En janvier 2009, une étude de Miles Media estimait que seulement 1% des voyageurs américains s’en servaient durant le processus de planification de voyage. Même si l’engouement général pour Twitter ou d’autres médias sociaux est indéniable, les DMO ayant des ressources limitées devront prioriser judicieusement leur rayon d’intervention.

Jouer la carte YouTube

Le géant Google se montre de plus en plus présent sur l’échiquier du voyage. Selon Rob Torres, directeur de la division touristique de Google, le moteur de recherche compte reprendre le contrôle des possibilités de publicité qu’offre sa nouvelle acquisition: YouTube. En effet, la majorité des vidéos partagées sur YouTube provient du grand public. L’un des objectifs de Google vise à permettre aux destinations d’obtenir un canal particulier pour diffuser certains contenus touristiques que les consommateurs pourront utiliser pour planifier leurs voyages. (Lire aussi: La vidéo en ligne à la portée de tous)

Pour le moment, Google met en application cette stratégie en se limitant à la composante vidéo, grâce à des sections commerciales spécifiques du site YouTube. L’exemple mis en place par la Nouvelle-Zélande est intéressant. Cette page, clairement affichée «100% Pure New Zealand», rassemble en un seul lieu pour les voyageurs potentiels une importante quantité de vidéos, tant les contenus d’entreprises que ceux publiés par le grand public.

En somme, les tendances Web 2.0 appliquées aux portails de destination évoluent très rapidement… et ce n’est que le début!

Précisons que plusieurs des informations publiées dans cette analyse proviennent d’une étude commandée par le ministère du Tourisme du Québec et réalisée par la Chaire de tourisme Transat.

Sources:
– Development Counsellors International. «The Tweet Elite – How The Nation’s Top Travel Marketers Are Using Twitter», juillet 2009.
– Germain, Kate et Claude Péloquin. «BonjourQuébec.com: analyse comparative, modèle et positionnement – Rapport final», Chaire de tourisme Transat, février 2009.
– GoSeeTell. «State of the Travel & Tourism Industry – Social Media Survey Results», 1er trimestre 2009.
– Landman, Patrick. «Top 20 Best Practices for DMO Websites», Xotels, [http://www.xotels.com/en/marketing/destination-internet-marketing], 10 juin 2009.
– Milesmedia. «Social Media Marketing Best Practices for DMOs», [www.milesmedia.com], 17 juin 2009.
– Schetzina, Cathy. «Destination Marketing: Understanding the Role ans Impact of Destination Marketers», PhoCusWright, mai 2009.
– Serino, David. «How Social is your State DMO?», Gammet Interactive, [http://www.gammet.com/howsocialisyourstatedmo_gammet_7_09.pdf], juillet 2009.

http://www.youtube.com/purenewzealand
http://www.arizonaguide.com
http://www.tourisme-montreal.org/Blogs
http://www.visitflorida.com