Les spas: situation actuelle et opportunités à saisir en temps de crise

Rôle plus axé sur la santé préventive, rapprochement de la clientèle locale et conception de traitements de courte durée, voilà les nouvelles orientations de l’industrie des spas pour pallier la morosité économique et anticiper le changement du comportement des consommateurs.

Beaucoup s’entendent pour dire que les spas sont à l’épreuve de la récession, car les clients s’y rendent bon an mal an. Ils sont appréciés lors de moments difficiles pour réduire le stress et se ressourcer et sont fréquentés pour y passer de bons moments. Pourtant, en cette période de conjoncture économique difficile, l’industrie souffre inévitablement, puisque la clientèle priorise certaines catégories de dépenses et réduit les extras. Selon une récente étude publiée par Research Alert, 33% des Américains interrogés par Unity Marketing ont déclaré avoir reporté leurs dépenses relatives aux spas en 2008.

Performances clés du secteur

Selon le Spa STAR benchmarking program de Smith Travel Research (STR), le RevPATH (Revenue per available treatment room hour) est passé de 136,79 USD en juin 2008 à 120,88 USD en juin 2009, soit une diminution d’environ 12%. Pour les spas salons, la chute du RevPASH (Revenue per available station hour) a été tout aussi abrupte, soit une baisse de 18% de juin 2008 à juin 2009, allant de 61,87 USD à 52,43 USD.

Par ailleurs, les revenus moyens par traitement ont diminué aussi bien pour les spas d’hôtels de luxe que pour les spas salons (tableau 1), tandis que le revenu moyen des ventes de produits a progressé de 39%.

Jan D. Freitag, vice-président de STR, explique cette augmentation par le resserrement de budget des clients qui achètent les produits pour reproduire l’expérience spa chez eux. On parle d’insperience au lieu d’experience.

En revanche, les taux d’utilisation des installations sont demeurés sensiblement les mêmes à la suite des efforts de commercialisation souvent traduits par l’offre de traitements gratuits.

État de la situation actuelle

La santé: argument de taille
La crise frappe durement et l’incertitude économique pousse les consommateurs à réfléchir deux fois plutôt qu’une avant de dépenser leur argent. En revanche, lorsqu’il s’agit de préserver leur santé, ils ne lésinent pas.

Lors de la troisième rencontre annuelle du Global Spa Summit, tenue en mai 2009, en Suisse, une enquête réalisée auprès des délégués a démontré que le segment de la santé préventive représenterait la plus grande opportunité d’affaires du futur (37%), en collaboration avec les intervenants des industries médicales et de la santé.

Dans l’hôtellerie, le Fairmount Chicago a déjà fait le pas en s’alliant à l’hôpital neurologique et orthopédique de Chicago pour offrir des chambres de convalescence postopératoire, où les clients peuvent recevoir leur infirmier, leur physiothérapeute et leur médecin.

La clientèle locale: nouvelle cible à explorer
Selon le Spa Benchmark Report, publié en mai 2009 par Intelligent Spas, la clientèle locale, qui compte pour 38% des visites des spas d’hôtels, s’impose aujourd’hui comme une nouvelle cible critique. L’Europe par exemple (tableau 2) enregistre le taux de rétention des clients de l’hôtel pour les services de spas le plus faible (53%) alors que l’Amérique du Nord enregistre le taux le plus élevé (72%). La clientèle locale représente respectivement 47% et 28% des visites.

La consommation diffère
Selon l’enquête de l’International Spa Association (ISPA) publiée en juillet 2009, la clientèle opte pour des traitements plus courts et moins coûteux afin de continuer d’investir dans le bien-être sans pour autant dépasser son budget: 46% des membres de l’Association ont vu une augmentation du nombre de traitements de 30 minutes ou moins et 48% ont fait état d’une diminution du montant dépensé par visite par rapport à la même période l’an dernier.

Proactifs, Marriott & JW Marriott Spas et Renaissance Spas de Marriott se sont adaptés à cette nouvelle réalité et ont créé en collaboration avec des leaders en conception de soins des «minisoins» exclusifs. Ce sont des «traitements express» de 30 minutes que les clients peuvent réserver à la carte ou combiner avec d’autres soins.

Stratégies à adopter en temps de crise

Barbara Talbott, fondatrice de GlenLarkin Advisors et anciennement directrice marketing chez Four Seasons Hotels, propose de suivre les recommandations ci-dessous pour mieux répondre à la demande en temps de crise:

• Simplifier la carte des soins et faciliter l’identification des traitements les plus populaires.
• Citer les bénéfices: détente, soulagement du décalage horaire, réduction de l’insomnie, relaxation, etc.
• Communiquer un message porteur de valeurs. L’utilisation des mots commençant par l’élément «re» (renouveler, re-dynamiser, ré-énergiser) en est un exemple.
• S’adresser à la clientèle locale par le biais d’événements et de e-marketing pour diversifier les sources de revenus et combler les périodes creuses.
• Rehausser la valeur de l’expérience spa en offrant par exemple des massages gratuits à l’occasion d’offres promotionnelles.
• Réévaluer l’accueil: comment les clients sont-ils reçus? Est-ce que l’atmosphère est sereine?
• Dénicher, fidéliser et former les meilleures thérapeutes.
• Utiliser Internet à son plein potentiel pour communiquer les services et attirer de nouveaux clients.
• Exploiter la vente de produits pour rehausser la valeur de l’expérience spa et augmenter les revenus.

Aussi, de nombreux spas permettent à leurs clients de profiter des diverses installations tels les saunas, les salles de détente et les piscines. Ces privilèges disponibles pré et post traitement peuvent prolonger un simple soin et le transformer en une expérience minivacances à l’ère des «staycation» et «daycation».

Plus que jamais, les exploitants de spas ont avantage à s’adapter aux nouvelles exigences de la clientèle qui réclame des expériences simples et authentiques, mais à grande valeur et exceptionnellement bien orchestrées.

Lire aussi:
– Les «staycations» ou les vacances à la maison…
– La clientèle locale dans la mire des hôtels

Sources:
–    Garrow Julie «Spa Business Strategies for Economic Downturn», mai 2009.
–    HNN Newswire, «Marriott & JW Marriott Spas Launch Mini-Treatments», [www.hospitalitynet.org], 5 août 2009.
–    HNN Newswire, «Mid-year 2009 performance results for US luxury hotel spas, Smith and travel research» – HotelNewsNow.com, 29 Juillet 2009.
–    Isroelit Betsy, «Global Spa Summit 2009», RBI Communications, Inc. 1er  Juin 2009.
–    Market Reports, «ISPA Releases 2009 U.S. Spa Industry Statistics», [www.htrends.com], 2 juillet 2009.
–    Reed Business information, «Spa forecast revised downward», 4 juin 2009.
–    Research Alert, «Affluents Fall Into Diverse Lifestyle Segments, But Behave Similarly In Recession By Cutting Spending», 5 juin 2009.
–    Talbott Barbara, «Increasing spa value, revenue and profit», [HotelNewsNow.com], 23 Juin 2009.

Sites Internet:
–    www.intelligentspas.com
–    www.htrends.com
–    www.HotelNewsNow.com