La crise identitaire du tourisme en région, le cas de l’outback australien

D’un point de vue marketing, les autorités touristiques australiennes ne sont pas parvenues à créer des images distinctives des différentes régions éloignées du pays, ni à promouvoir pour chacune d’elles un positionnement unique. Les régions n’ont pas réussi non plus à faire consensus pour se regrouper et développer un branding national fort afin de commercialiser efficacement  l’outback australien. Conséquence: la performance touristique dans l’arrière-pays est en déclin. Deux chercheurs australiens de l’Université Charles Darwin ont analysé cette question et en ont présenté les conclusions lors de l’Advances for Marketing Tourism Conference à Bournemouth.

L’outback au cœur de l’identité touristique australienne

La problématique du développement touristique australien en région est très intéressante, car plusieurs des enjeux sont similaires à ceux ciblés par d’autres destinations, notamment par le Québec.

Les images presque mythiques de l’arrière-pays australien, le fameux outback, ont joué depuis plusieurs années un rôle majeur dans le marketing de l’ensemble de la destination, tant sur le plan domestique qu’international. L’Australie s’est toujours concentrée sur la mise en valeur des contrées rurales, considérées comme une source importante de motivation des voyageurs qui visitent le pays. Des études récentes confirment cette tendance alors que les visiteurs recherchent des expériences authentiques, où l’on trouve une véritable représentation de la nature et de la culture.

Récemment, Tourism Australia a même obtenu les droits sur les images de l’importante production cinématographique «Australia» afin que les voyagistes puissent les utiliser à des fins de promotion de l’outback australien. Ce film a véritablement procuré un deuxième souffle à ces régions éloignées.

Crise identitaire sur la terre du «down under»

Plusieurs régions touristiques de l’Australie se situent sur le territoire de l’outback (territoire en jaune sur la carte). Selon les observations effectuées par les chercheurs, l’agence nationale de marketing encourage chacun des territoires à établir son propre positionnement autour de cette image de l’arrière-pays. Par exemple, Western Australia se proclame «the real outback» alors que Northern Territory s’affiche en tant que «heart of the outback» et comme «Australia’s real outback». Pour le North West, c’est l’«authentic Aussie outback adventure». Même la ville de Sydney le commercialise avec plusieurs tours guidés dans un rayon de moins de 100 kilomètres de la ville.

La labellisation officielle de l’appellation outback est employée par quatre États australiens et utilisée à outrance à l’échelle régionale. Cette appropriation du terme par autant de destinations différentes suggère que l’on accorde une importance majeure à cette composante dans l’offre touristique du pays. Pourtant, un regard rapide sur la carte montre plutôt que le territoire de l’outback ne représente en fait que la partie située hors des populaires zones côtières.

Le plus grand attrait de l’arrière-pays devient aussi sa principale faiblesse

Sur l’ensemble du territoire de l’arrière-pays, seules quatre municipalités possèdent une population de plus de 20 000 habitants, aucune ne surpasse 30 000. On n’y trouve aucun aéroport international et seulement deux villes disposent de vols domestiques pour voyager à l’extérieur de l’État. Plus de 80% des visiteurs voyagent de manière autonome sur le réseau routier, avec leur propre véhicule ou une voiture en location.

Ce qui rend l’image de l’outback attrayante, ce qui lui procure un positionnement fort, c’est son inaccessibilité, son envergure et son éloignement. D’un point de vue touristique, le message peut paraître contradictoire si l’on sait qu’on veut attirer un grand volume de visiteurs, dont la masse critique permettra de stimuler l’investissement.

Pourquoi l’outback australien est-il mal commercialisé?

Les deux chercheurs ont évalué les efforts de marketing et de positionnement de l’outback australien mis de l’avant au cours des dernières années. De 2001 à 2006, le tourisme dans l’arrière-pays a affiché une baisse constante: 15% pour le tourisme international et 3% sur le plan domestique. Pendant ce temps, l’ensemble du pays a vu son volume de voyageurs internationaux croître de 16%.

Les deux auteurs de l’étude ont tenté de comprendre pourquoi l’arrière-pays souffre d’une aussi piètre performance alors que le produit semble pourtant porteur et que les chiffres à l’échelle nationale sont excellents. L’analyse en profondeur du positionnement de chacun des territoires et des messages véhiculés permet d’avancer des hypothèses.

D’abord, la différentiation des expériences dans chacune des régions d’arrière-pays est très faible, les caractéristiques fondamentales étant les mêmes partout. Aucune région n’a su se démarquer, se distinguer du standard de l’outback fondé sur les images illustrant toujours les mêmes messages promotionnels. Chaque région se considère intensément comme «la vraie», «la seule authentique» outback. Pour le touriste, le message perçu est confus et la comparaison entre les régions devient alors purement subjective. Par conséquent, plus de touristes se résignent à visiter les zones accessibles en périphérie urbaine et délaissent l’option de découvrir le véritable outback.

Vivre ou périr ensemble!

Les autorités touristiques n’ont pas réussi à positionner de façon distinctive chacune des régions offrant l’outback. Selon les chercheurs, toutes les entités touristiques doivent prendre clairement position pour un branding national unique et fort par lequel tout le monde y sera gagnant ou perdant. Une autre option serait que le pays s’engage dans un processus d’évaluation (monitoring) des avantages compétitifs de chacune des régions de manière à déterminer ses meilleurs atouts. Or, cette approche favorisera inévitablement des régions au détriment d’autres.

L’outback australien doit être considéré comme une agglomération de régions réunies par un attribut géographique. Sa commercialisation comme un tout fait autant de sens que l’idée de vendre par exemple les Alpes, les plages des Caraïbes ou la savane africaine. Le développement touristique obéit trop souvent à des impératifs administratifs alors qu’il devrait suivre une logique géographique. Plusieurs destinations partagent certes des défis similaires à ceux de l’Australie.

Source:

– Carson, Dean et Andrew Taylor. «We’ll all go down together: the marketing response of Australia’s outback destination to recent declines in performance», Bournemouth University, Advances for Marketing Tourism Conference, tenue à Bournemouth du 7 au 9 septembre 2009.