Le malaise du marchandisage des produits touristiques complémentaires

Lors du Travel Innovation Summit organisé par PhoCusWright en novembre dernier, M. James K. Davidson, président de Farelogix Inc (fournisseur de solutions technologiques de distribution de produits et de services touristiques), a affirmé que le marchandisage ou merchandising tend à être sous-estimé, voire sous-exploité, en tourisme. Pourquoi? Quels en sont les défis et comment remédier à la situation?

Avant d’entrer dans le vif du sujet, rappelons certaines notions de base. Le marchandisage regroupe un ensemble de techniques qui permettent de «maximiser les ventes par le biais de la conception du produit, de la sélection, de l’emballage, de la tarification et de l’affichage, qui stimulent les consommateurs à dépenser davantage». M. Davidson reprenait la définition de Wikipédia.

Tout le long du texte, nous traiterons plus particulièrement du marchandisage sous l’angle de la vente de produits complémentaires, soit ce qu’on appelle aussi en anglais ancillary revenues.

L’argent, les cellulaires et le marchandisage de produits complémentaires font bon ménage

Le but premier du marchandisage est d’améliorer l’offre commerciale et de se différencier de ses concurrents en plus de générer de nouveaux revenus. À ce titre, le magazine Travel Weekly rapporte que les grandes compagnies aériennes américaines ont annoncé, pour le 3e trimestre 2009, 2,4 milliards USD de revenus de produits et services complémentaires. Bien que ces pratiques commerciales soient alléchantes, le reste de l’industrie touristique tend à négliger la commercialisation de ce type de prestations d’autant plus que la technologie actuelle s’y prête de plus en plus.

Selon M. Davidson, le cellulaire deviendra l’outil le plus important pour le marchandisage de produits touristiques complémentaires, et ce, pour trois principales raisons:

1.    Le cellulaire est l’outil le plus facile d’utilisation que nous transportons en tout temps.
2.    Il est à portée de main lorsque nous sommes d’humeur à effectuer un achat. Il peut même provoquer cet état dans le cas où une offre commerciale appropriée nous est envoyée.
3.    La plate-forme mobile sait qui nous sommes, où nous sommes et ce que nous aimons. N’est-ce pas le rêve de tout spécialiste du marchandisage?

Aussi, la variété des médias et des canaux de distribution actuels accroît les points de contact avec les clients, ce qui multiplie les occasions de ventes complémentaires et de fidélisation des clients.

Les personnes qui étaient responsables de la distribution sont en train de devenir des spécialistes en gestion des relations-clients (Customer relationship management), en prospection de données (data mining) et en psychologie du comportement du consommateur. Ils travaillent de concert avec les experts en marketing pour trouver la meilleure manière de présenter des produits et de les offrir à travers la multitude de médias existants.

D’où vient le malaise dans l’adoption du marchandisage?

Premier obstacle: le statu quo et l’opposition à cette rapide évolution des façons de gérer. Pour certains, le marchandisage devient le chemin vers une meilleure rentabilité et la définition d’un nouvel avantage concurrentiel. Ce sont ceux qui sont prêts à adopter les médias sociaux et les dernières technologies mobiles.

Cependant, d’autres gestionnaires craignent le marchandisage ou bien n’y voient aucun intérêt. Alors qu’il devrait être un processus facile et indolore, le marchandisage de produits complémentaires apporte beaucoup de tracas aux intervenants qui le jugent complexe et inutile. On a souvent négligé et écarté injustement le marchandisage à cause de cette peur irrationnelle.

Les défis du marchandisage

Sur le plan macroéconomique, il y a seulement deux défis à surmonter pour que le marchandisage de produits et services touristiques complémentaires s’épanouisse: il doit y avoir une proposition de valeur solide pour motiver le comportement d’achat et il faut l’appui d’un processus opérationnel qui permette l’exécution de la transaction.

Proposition de valeur

La clé pour offrir une réelle proposition de valeur est sans doute la transparence des prix et la différenciation de l’offre. Se différencier veut dire sortir de la banalisation et se démarquer auprès du consommateur. Pour ce faire, organiser de manière attrayante une offre de produits complémentaires permet de ne pas étaler exactement les mêmes produits que les concurrents.

Graham Wareham, GM Product Distribution à Air Canada a utilisé une analogie pertinente sur le sujet de la différentiation de l’offre:

Les producteurs de céréales dépensent des millions de dollars en création d’images attirantes pour le dessus de leurs boîtes de céréales. En revanche, sur le côté de la boîte, ils affichent tous les informations nutritionnelles en utilisant des caractères simples et un format standardisé.

Il suffit que le distributeur décide, pour maximiser l’espace des tablettes, d’aligner toutes les boîtes de céréales de côté pour qu’il n’y ait plus aucune différenciation entre les offres.

M. Davidson avance que c’est précisément ce qui a été fait dans l’industrie touristique pendant des années où les offres de produits complémentaires étaient le plus souvent exposées de manière non différenciatrice. Elles étaient donc peu attrayantes aux yeux du voyageur.

Des processus techniques et opérationnels

Les processus de marchandisage de produits complémentaires doivent être élaborés de manière à assister les différentes étapes opérationnelles (graphique 1).

1. Création et tarification d’une offre qui supposent l’utilisation de la technologie appropriée pour générer le produit à offrir à tel client et à tel prix.
2. Après l’identification de l’offre, il faut pouvoir la présenter adéquatement et assurer l’exécution de la vente. Cela signifie que l’agence de voyages, les outils de réservation, les sites Web des compagnies et les cellulaires doivent avoir la capacité d’afficher et de gérer les options de l’offre.
3. Livraison de l’offre achetée et exécution de la transaction.

Il est clair que le marchandisage exige un travail profond qui pousse à revoir les nouveaux comportements, la technologie employée, les données démographiques, les différentes possibilités de distribution et les véhicules de communication.

L’occasion de générer des revenus complémentaires  est trop importante pour laisser n’importe quel processus, règlement ou politique entraver son expansion.

Sources:

•    M. James K. Davidson. «Merchandising », conférence lors du Travel Innovation Summit  organisé par PhoCusWright du 17 au 19 novembre 2009.