Communication 101: le marketing, la publicité et les relations publiques

Par définition, toutes les communications d’entreprises sont persuasives. Convaincre un investisseur, motiver un salarié, séduire un consommateur, l’objectif demeure toujours la persuasion d’un public, peu importe lequel. Voici la première de trois parties portant sur le sujet de la communication et des relations publiques touristiques.

Rien de nouveau sous le soleil

Les théories et les modèles de la communication se succèdent depuis 75 ans. En analysant ces théories, que ce soit le modèle de Shannon et Weaver (linéaire), celui de Lasswell (qui, dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel effet), celui de Wiener (conversation), de Katz et Lazarfeld (leaders d’opinion) ou de Marshall McLuhan (le message c’est le média), on se rend rapidement compte que les nouveaux outils de communication utilisés aujourd’hui s’inspirent des lois de la communication déjà établies.

Un rappel de quelques définitions…

Plusieurs termes du domaine des communications et du marketing sont galvaudés, et ce, pour plusieurs raisons : il s’agit de disciplines plutôt que de sciences, les praticiens et les théoriciens ne s’entendent pas sur leur définition et, surtout, ces termes évoluent encore, entre autres à cause des nouveaux outils qu’apportent les technologies de l’information et de la communication (TIC). Voici quelques-unes des définitions.

Les grandes différences…

Les deux principaux points qui différencient le marketing des relations publiques sont les termes consommateurs et profit. Les relations publiques sont destinées à entretenir des relations avec divers publics incluant, mais non exclusivement, les clients. L’avantage des relations publiques comparativement au marketing et à la publicité : elles ont la possibilité de rejoindre plusieurs publics, entre autres, les employés, les leaders de la communauté, le réseau de distribution (agences de voyages, grossistes, réceptifs, organisateurs de congrès, organisations de gestion de la destination, etc.), les représentants politiques, les fournisseurs, les journalistes, les syndicats, les universitaires, et, évidemment, les clients!

Au cœur d’une révolution communicationnelle: de la publicité vers les relations publiques

Actuellement, on parle fréquemment de surinformation. Sur le plan des communications d’influence, bien que la publicité ait connu un essor incroyable, les experts confirment qu’elle est considérablement moins efficace qu’avant. Dans les pays occidentaux, la pression publicitaire télévisuelle est présentement évaluée à plus de 2500 impacts par personne par jour. Jim Stengel, alors qu’il était président de Proctor & Gamble, avait affirmé: «En 1965, 80% des 18 à 49 ans aux États-Unis pouvaient être joints avec trois publicités de 60 secondes à la télévision. En 2002, 117 annonces publicitaires à des heures de grande écoute seront nécessaires pour atteindre les mêmes résultats.»

Al et Laura Ries, auteurs du très populaire livre « La pub est morte, vive les RP », affirment que le «marketing s’appuie de moins en moins sur la publicité et de plus en plus sur les relations publiques (…) le pouvoir des RP réside dans leur crédibilité». Ils soutiennent que les relations publiques donnent un appui sérieux au marketing lorsqu’il est question de : construire la connaissance et la crédibilité, diminuer les coûts de promotion des ventes, stimuler la force de vente, influencer des groupes cibles et défendre des produits ou des entreprises qui ont connu des problèmes «publics».

Les communications touristiques

Les caractéristiques fondamentales d’une industrie de service (hétérogène, intangible, périssable et inséparable) obligent les entreprises touristiques en quête de profits de détenir un réseau de distribution efficace et des communications ciblées. Traditionnellement, les intermédiaires du réseau de distribution, sauf les agences de voyages, n’étaient pas en contact avec les clients à part qu’à travers des outils de communication de masse.

Aujourd’hui, les nouvelles technologies de l’information et les outils de gestion de la relation client s’organisent. Il devient plus facile de développer une relation avec les divers publics et de l’entretenir. Les différents joueurs du réseau de distribution peuvent ainsi créer des liens et communiquer avec les clients. Mais cet intérêt soulève un enjeu dans l’industrie: à qui justement appartiennent ces clients? À l’agence de voyages, au voyagiste, au transporteur ou à l’hôtelier? La réponse à cette question est importante, car le «propriétaire» du client détient le potentiel d’établir une relation d’affaires et d’effectuer des suivis marketing afin de le fidéliser. À l’ère de la désintermédiation, le débat qui sévit actuellement est loin d’être réglé!

Jamais sans mon plan de communication!

Les entreprises performantes réussissent à définir un mix-marketing efficace dont les résultats se doivent d’être concluants. Il est essentiel également d’ajouter un mix-communicationnel, aussi nommé plan de communication afin de rejoindre chacun de ses publics. Pour atteindre un objectif communicationnel, il faut le bon outil de communication, le bon message, au bon moment, auprès de la bonne cible! Les prochaines analyses portant sur les relations publiques touristiques creuseront davantage ce sujet.

Sources:

Lizotte, Martine. «Mémoire: L’intégration de la communication et des relations publiques aux stratégies de marketing: des outils à la portée des organisations de gestion de la destination», 2009

Malaval, P., J.-M. Décaudin et al. «Pentacom», Paris Pearson Éducation, 2005.

Mucchielli, A. «Les sciences de l’information et de la communication», Paris Hachette supérieur, 2006.

Ries, A. et L. Ries. «La pub est morte, vive les RP!» Paris Village mondial; Pearson Education France, 2003.

Robert, P., J. Rey-Debove et al. «Le nouveau petit Robert dictionnaire alphabétique et analogique de la langue française», Paris, Le Robert, 2009.